Карина Бычкова, Яна Циноева2025-09-29T15:20Как артисты зарабатывают и продвигаются Как артисты зарабатывают и продвигаются
Структура доходов — в процессе трансформации
«Мы все ещё находимся в непредсказуемом положении. Структура дохода меняется ежегодно: отрастает концертный рынок, выжженный в ковид, вводятся законы, усложняющие рекламные кампании, меняется сумма общего котла рекламных бюджетов, технологии вырываются вперёд и нейросети начинают отбирать работу у участников съёмочного процесса. Конечно, меняются и доходы со стриминга», — отмечает директор Sqwoz Bab Галина Мингазова.
Доход артистов в целом — вырос
В частности, заработок вырос у Антохи МС, Тоси Чайкиной и группы «Моя Мишель». В среднем, музыкальные менеджеры называли рост на 30–50% за последние три года.
Причина роста — понятная и рыночная. «Доходы растут у тех, кто востребован и продуктивен. В случае со Sqwoz Bab мы наблюдаем стабильный рост с 2022 года, но по 2025-му ещё рано делать выводы, — отметила Галина Мингазова. Рост заработка Маугли связан со стабильностью в издании музыки и регулярностью выпуска контента: с июля 2024 года у него вышел один альбом, два ремикса и пять синглов. За этот период прослушивания артиста выросли вдвое, а количество слушателей — на 76%. Менеджер Тоси Чайкиной Ксения Платонова также отмечает, что после попадания в чарты её артистка отыграла более ста концертов за лето 2023 года.
Есть нюанс — выросли и затраты
Менеджер артиста Тима ищет свет Егор Михеев отмечает, что хоть доходы их проекта с 2022 года увеличились, выросли и затраты: «Концерты компенсируют падение доходов от стримингов: гонорары за выступления выросли, средний чек за билеты на сольники стал выше, но здесь также играет роль инфляция и, соответственно, рост цен на аренду и оборудование. Организовывать концерты стало дороже, чем несколько лет назад». «Гонорары выросли, людей [на выступлениях] стало больше, средний чек за проданный билет тоже стал больше, что связано и с ростом интереса к артисту. При этом затраты на техрайдер, рекламу и логистику прилично увеличились», — делится директор Антохи МС Андрей Кузнецов.
Больше всего денег артистам приносят концерты
Так обстоят дела в частности у Антохи MC, Thomas Mraz, «Моя Мишель», Тима ищет свет и группы «Источник». Пиар-менеджер Катерина Урловарассказывает, что доход артистов, с которыми она сейчас работает, на 50% состоит из гонораров от выступлений, у артиста Маугли это и вовсе 70%. Половину доходов Mzlff также составляет концертная деятельность.
«Мы стараемся регулярно катать каждый сезон хотя бы столицы, что позволяет хорошо себя чувствовать и инвестировать в шоу, клипы, сниппеты и рекламу», — сообщает глава менеджерского агентства The Fence Артур Firstfeel.
Выступлений стало больше
Так сказало большинство спикеров. Причем увеличилось не только количество сольных концертов и фестивалей, но и в целом музыкальных событий. «Вечеринок, концертов, закрытых мероприятий — бесконечное множество», — говорит Леонид Иорданян. Закрытые ивенты наряду с обычными концертами стали отдельной статьей доходов и у Тима ищет свет.
По словам Иорданяна, «при таком количестве информации, концертов и артистов, которые повторяются в лайнапах, людей все равно ходит достаточно неплохое количество». Команда «Диско клуба», владеющая двумя площадками — ДК «Кристалл» и «.оригинал», — рассказала, что если в 2023 году вечеринки собирали в среднем около 1,5 тысячи человек, то за последние два года эта цифра выросла до 2 тысяч.
Катерина Урлова отмечает, что с ростом числа концертов выросла и конкуренция: в последние годы на рынке появились новые игроки, у которых раньше не было возможности пробиться из-за отсутствия хита или высокой загруженности организаторов. Одним из таких игроков можно назвать Nomad Punk: после переезда в Россию в октябре 2024 года выступления артиста проходят каждые один-два месяца.
Стриминги — стабильный, но не главный источник дохода
Доход от стриминга на рынке оценивают по-разному. У Mzlff прослушивания на площадках занимают около 20% в структуре доходов, у Маугли — порядка 30%. Катерина Урлова рассказывает, что роялти от стримингов в структуре доходов её артистов стоят после концертов и даже рекламы.
Владелец лейбла «Лейбл» и руководитель Riki Music Илья Фоменко говорит, что у нишевых артистов доход от стриминга в 2025 году стал в 5-20 раз меньше заработка на концертах. И эта ситуация разительно отличается от периода 2021 — начала 2022 года, про который Фоменко говорит так: «Тогда можно было получить финансовую поддержку от локальных и международных дистрибьюторов. Лейблам и артистам приходили роялти в евро и долларах за стриминг на иностранных площадках. Без этой поддержки тогда было не выжить. Можно было взять несколько десятков тысяч долларов аванса на конкретные альбомы, а затем постепенно возвращать эти средства через стриминг. Это позволило выпустить тысячи треков нишевой музыки».
Впрочем, у более популярных артистов просадка из-за ухода зарубежных стримингов кажется не столь ощутимой. Катерина Урлова отмечает, что доход уже стабилизировался за счёт российских площадок. Заработок от стриминга остаётся наиболее стабильным и прогнозируемым, рассуждает Галина Мингазова. Она отмечает, что он напрямую зависит от текущей активности: «Если артист продуктивен, то его стриминг растёт, если берёт паузу — выходит на плато “старых заслуг”».
Для начинающих артистов, которые если и дают концерты, то за небольшой гонорар, стриминги нередко оказываются основным источником заработка. Так, например, у Nomad Punk, проект которого существует с конца 2022 года, за последний год эта статья доходов выросла примерно на 70%.
Реклама никуда не делась
Леонид Иорданян рассказывает, что рекламных проектов у его артистов было «достаточно», что до 2022 года, что сейчас: «Это и интеграции в наши вечеринки, и поддержка от спонсоров, и спецпроекты с крупными компаниями». По словам Урловой, у артистов, с которыми она работает, коммерческие проекты приносят 20–30% доходов. У Mzlff чуть меньше — в среднем 10%. В структуре доходов Антохи МС, Thomas Mraz и Тима ищет свет реклама занимает наименьшую долю.
Впрочем, рекламный доход многих артистов может сократиться: 1 сентября вступил в силу запрет на рекламу в Instagram*. Также это может сказаться и на доходе с концертов, ведь нарушением может считаться даже сторис со ссылкой на покупку билета. Подробнее — в материале «Штраф за репост, срок за пост: как не нарушить закон в интернете в 2025 году».
Интерес брендов к использованию артистов в кампаниях «по-прежнему сохраняется, но в рамках действующего законодательства», замечает директор по креативу и контенту рекламного агентства MI-360 (Media Instinct Group) и автор Telegram-канала «Rust Never Sleeps» Рустам Киреев.
Кроме того, по опыту управляющего партнера агентства Platforma Community Алексея Лобанова, стоимость рекламного поста у артиста часто оказывается слишком высокой в пересчёте на CPV — стоимость одного просмотра.
Если говорить о привлечении музыкантов не для размещений в их соцсетях, а в качестве героев рекламных кампаний, бренды чаще всего выбирают крупных артистов — например, Егора Крида, Клаву Коку, Ваню Дмитриенко, Дмитрия Маликова, Zivert. Однако, по мнению Лобанова, действительно узнаваемых исполнителей — как Леонид Агутин или Баста — не так много.
«Нередко крупные бренды становятся генеральными спонсорами фестивалей, чтобы получить большой объём пользовательского контента. В этом плане спонсорство событий оказывается для них выгоднее, чем покупка размещения у отдельных артистов», — отмечает Алексей Лобанов.
Что касается интеграций в клипы, Лобанов называет их «мегасложной историей, которая практически не работает за пределами алкоголя, машин и пары корпораций».
Производство мерча серьёзно подорожало
У артистов, с которыми работает Катерина Урлова, мерч составляет не более 10% доходов, как и у артиста Sqwoz Bab. При этом у Mzlff это уже 20%, а у Петара Мартича — около 30%.
Владелец лейбла «Лейбл» и руководитель Riki Music Илья Фоменко отмечает: мерч остаётся стабильным источником дохода, но он напрямую связан с ростом концертной базы. По его данным, мерч покупают примерно 10% посетителей концертов, и лишь небольшое количество — через сайт артиста.
Дизайнер и владелец бренда «Ларус Одежда» Никита Ларус рассказывает, что объёмы заказов и продаж мерча топовых артистов растут. При этом часто небольшие исполнители, по его словам, не понимают экономику производства «и после расчёта стоимости решают вовсе не делать мерч».
Производство качественного мерча сильно выросло в себестоимости, рассказывает Андрей Кузнецов: «Тут мы уже конкурируем с классическим ритейлом, и эта конкуренция не в нашу пользу. Так, выручка выросла, но чистая прибыль сократилась из-за высоких издержек».
Цены на ткани, комплектующие и сам пошив очень сильно выросли, а в Москве стоимость пошива выросла примерно на 70%, отмечает Ларус. Источник ИМИ в сфере производства мерча подтверждает: за последние три года выпуск подорожал почти вдвое, основными факторами он называет курс валют, стоимость расходников, обслуживание оборудования, а также аренду площадей.
На рынок мерча влияет и введение системы «Честный Знак», призванной сократить число серых схем — в том числе продаж за наличные на концертах. Вместе с тем работа с ней требует закупки софта и сканеров, регистрации и освоения новой системы учета. Источник ИМИ считает, что введение «Честного знака» повысило себестоимость изделий примерно на 10-15% для крупных производств.
Синхронизация — новая точка роста
С 2022 года интерес зрителей к российскому кино постоянно рос — соответственно, увеличивался и объём его производства. За один только 2023 год российские онлайн-кинотеатры выпустили 201 оригинальный проект — в том числе 112 игровых сериалов. Это почти на треть больше проектов, чем годом ранее.
генеральный директор Sync Lab
«Контента стали снимать больше, возможностей попасть в проект тоже стало больше. Впрочем, ставки на синхронизацию у крупных артистов выросли примерно на 20%, а общий бюджет на покупку музыки не увеличился. Поэтому нам приходится искать компромиссы — либо работать с молодыми музыкантами, либо договариваться с уже известными артистами на приемлемые условия».
10 советов артисту о том, как попасть со своей музыкой в фильм или сериал
На этом фоне несколько собеседников ИМИ — менеджеры артистов разных калибров — отметили рост доходов от синхронизации. Синхронизация музыки в сериалы и фильмы у Nomad Punk «значительно повышает доходы артиста», также рассказывает его менеджер Анна Майская. «Немало» проектов по синхронизации и у Тоси Чайкиной: и в рекламу, и в кино, и в сериалы. В структуре доходов Антохи МС (его треки звучали в сериале «Вертинский» и фильме «Майор Гром: Игра») синхронизация находится на третьем месте — после выступлений и рекламных коллабораций. При этом команда артиста отмечает: если трек удачно встал в кассовый проект, то запросов на синхронизацию от киноиндустрии становится больше.
Саша Чест
артист, продюсер и музыкальный супервайзер лейбла Инсайт Мьюзик (входит в Газмпром-Медиа Холдинг)
«Мы отмечаем рост спроса и тренд на музыку СНГ артистов и во взаимодействии с видеопродакшенами холдинга Газпром-Медиа, и с внешними игроками. Мы стараемся подсвечивать интересных молодых артистов и давать возможность им увековечить своё творчество в кино, чтобы их музыку услышали по-новому. Так, трек “Гони” артиста Ershov стал заглавным саундтреком фильма "Жига. На полной скорости", также идёт процесс синхронизации двух треков Бикея Декады с его релиза “Last Night” в сериал “Попадос” с Тимофеем Трибунцевым. Кроме того, иногда артист закрывает своей музыкой целый проект — как Oweek для сериала “Жизнь по вызову”».
Комплексный подход к продвижению стал важнее
Сегодня артисты конкурируют не только друг с другом, но и с представителями других креативных профессий — стримерами, блогерами, контент-мейкерами. Кроме того, за внимание слушателя приходится бороться с мессенджерами, соцсетями, видеоплатформами и шумом цифрового пространства в целом.
«Раньше можно было сильно меньше париться и дропать всё на стенку во “ВКонтакте”. Сейчас информация настолько рассеяна в умах людей, что инструменты работают только вкупе: когда ты всех достал, сделал пресейвы, таргеты, рилсы, посевы по тиктокам, организовал какое-то другое промо. Из-за сильного потока информации, мне кажется, хорошо работают офлайн-активности. Например, ты организовал какую-то акцию, завлёк людей на улице через арт в свой Telegram-канал, а они сделали пресейв релиза. В общем, не типичные способы доставания людей рекламой, таргетом, посевами по Telegram-каналам, а что-то выделяющееся. Это намного лучше работает, чем зарядить рекламу на 300 тысяч», — рассуждает Леонид Иорданян.
Коротко-форматный мир победил
В топе наиболее эффективных способов продвижения единогласно называют короткие ролики: за последние три года они только усилили влияние.
«Если речь идёт про бесплатные способы получения трафика, то вертикалки — везде. Команды нарезок контента работают поистине в промышленном масштабе», — рассказывает Артур Firstfeel, отмечая, что вложения в съемку контента превосходят даже затраты на контекстную рекламу, таргетинг и посевы.
Ксения Платонова рассказывает, что короткие форматы также позволяют тестировать музыку — «хоть ту, что сделана по фану, хоть глубокую, созданную из личных переживаний». О таком подходе рассказывал артист Fallen777Angel, который загружает демку в тикток, чтобы проверить отдачу. Если она слабая, то он выпускает песню только в SoundCloud, если её вообще нет, то оставляет демку недоделанной. Если трек хорошо зашел, то лейбл артиста грузит его на стриминги.
«Можно снять целую серию роликов, попасть в боль своей аудитории и зацепить миллионы сердечек. Звучит просто, но на деле сложно — именно из-за огромной конкуренции», — рассуждает Платонова. При этом, по её словам, доступность создания коротких роликов и их алгоритмы благотворно сказались на росте популярности независимых и самобытных инди-артистов.
