Сколько Spotify отдает правообладателям и почему мейджоры стали его партнерами по бизнесу

ИМИ совместно с издательством Ad Marginem выпустил переиздание книги американского культуролога и журналиста Джона Сибрука «Машина песен. Внутри фабрики хитов». В ней Сибрук разбирает устройство поп-индустрии и рассказывает о становлении Ace of Base, Бритни Спирс, Рианны, Кэти Перри, Backstreet Boys и других суперзвезд. Вместе с тем в книге говорится о технологических изменениях, повлиявших на музыкальный бизнес, в том числе о появлении первого стриминга — Spotify. «ИМИ.Журнал» публикует главу, посвященную выходу шведского сервиса на рынок в США и реакции на него крупных артистов — от Тейлор Свифт до Марка Рибо.

Купить книгу Джона Сибрука «Машина песен. Внутри фабрики хитов» можно тут.

Томас Гессе, который вел переговоры от лица Sony, рассказывает: «Главная причина, по которой Даниэлю так долго пришлось уговаривать лейблы, заключалась в возможности слушать любую музыку бесплатно. Каким образом это могло помешать скачиванию?» В результате сервис ограничил возможность бесплатного прослушивания до персональных компьютеров, а стриминг с мобильных устройств сделал платным, что стало для пользователей главным стимулом перехода на платную подписку. «Тем не менее, — продолжает Гессе, — бурную дискуссию вызвал вопрос о том, сколько Spotify должен платить за бесплатный стриминг и какое количество платящих слушателей он в потенциале сможет гарантировать».

После того как Universal заключил договор о лицензии со Spotify, Warner фактически пришлось присоединиться к остальным крупным лейблам за столом переговоров. В то время компания как раз искала покупателя. Паркер рассказывает, что он выдвинул свое предложение о покупке компании вместе с Роном Бёрклом, венчурным инвестором из Лос-Анджелеса. Когда интерес к покупке проявил еще один предприниматель, Леонид Блаватник — олигарх славянского происхождения, Паркер сказал ему: «Если в условиях своей сделки ты пропишешь сотрудничество со Spotify, я отзову свое предложение и компания будет твоя». В 2011 году Блаватник купил Warner за три миллиарда триста миллионов долларов. Паркер стал членом совета директоров Spotify и выступил в качестве посредника в их сотрудничестве с Facebook.

Конкретные условия лицензионных контрактов, которые Spotify заключил с главами групп лейблов, остаются неизвестны; все стороны подписали соглашение о неразглашении. Помимо тех семидесяти процентов дохода с подписок и рекламы, которые Spotify отдает правообладателям, — Apple примерно так же делит свои доходы от продаж на iTunes, — лейблы владеют акциями Spotify, что делает их партнерами по бизнесу; в общей сложности им принадлежит примерно пятнадцать процентов акций компании. Некоторые аналитики высказывали сомнения насчет жизнеспособности бизнес-модели сервиса. Компания отдает такую большую часть своего дохода, что едва остается в прибыли. До 2013 года Spotify работала в убыток. (Компания утверждает, что все силы сосредотачивала на росте и расширении.) Контракты приходится обновлять каждые два-три года, и чем лучше дела обстоят у Spotify, тем больше в теории могут затребовать лейблы. Это отличает Spotify от других интернет-компаний, где постоянные расходы в относительном соотношении сокращаются с ростом предприятия. Для Spotify рост не уменьшает лицензионных сборов.

Когда сервис Spotify запускался в США в середине 2011 года, лейблы потребовали от него аванс в качестве платы за выход на рынок. Эти деньги не всегда доходили до самих создателей контента — несмотря на то, что вся ценность каталогов сервиса была результатом их трудов. Каждый месяц Spotify выплачивает внушительные суммы крупным лейблам за их долю в каталогах. Как лейблы распределяют эти деньги между артистами, остается неясно — если Spotify предоставляет лейблам детальные отчеты, то лейблы уже сами решают, насколько посвящать в эти детали артистов. То же происходит и со стороны издателей. Артистам фактически приходится только надеяться, что лейблы и издатели обходятся с ними по справедливости, а это, как показывает практика, несколько наивно. Один крупный деятель в мире музыки сказал так: «Представьте, что вы идете в банк и вам там говорят: “Вот ваша зарплата”. Вы спрашиваете: “А что мне в реальности платит мой работодатель? Я ведь работаю на него, а не на вас!” И вам отвечают: “Этого мы вам не скажем, но считаем, что вам причитается вот столько-то”».

В 2021 году Spotify рассказывал об экономике сервиса и об устройстве системы отчислений от стриминга

Вопрос о том, насколько выиграли артисты от появления Spotify, все еще вызывает ожесточенные споры. Сервис постоянно упрекают в том, что он обесценивает заслуги музыкантов. В 2013 году Том Йорк из Radiohead метко назвал Spotify «последними отчаянными газами разлагающегося трупа» — эта характеристика, мягко говоря, опечалила Эка. Тейлор Свифт писала в авторской колонке издания The Wall Street Journal: «На мой взгляд, ценность альбома определяет и всегда будет определять то, сколько сердца и души артист вложил в плод своих трудов». Тейлор не видит большой разницы между пиратством и стримингом. «Пиратство, обмен файлами и стриминг катастрофически снизили цифры продаж альбомов, и каждый артист справляется с этим ударом по-своему», — продолжала она. Но стало ли удаление ее музыки со Spotify жестом творческой солидарности или, как выразился один представитель индустрии, «трюком с целью выжать последнюю каплю крови из умирающей модели» — то есть продажи альбомов?

Ответ самого Эка на вопрос, выиграли ли артисты от появления Spotify, попахивает тавтологией. Spotify удовлетворяет слушателей — почти все, кто пользуется сервисом, остаются довольны — а значит, он должен удовлетворять артистов, ведь чем больше музыки люди могут слушать, тем больше «общий куш». Многие представители музыкального бизнеса согласны с ним. Ричард Джонс, менеджер The Pixies, говорит: «Для состоявшихся артистов с обширными каталогами и востребованными концертами стриминговые сервисы крайне прибыльны. Я всецело их поддерживаю». О решении Тейлор Свифт изъять свою музыку он говорит: «Это откровенный пиар-ход, и в этом нет ничего предосудительного. Но давайте не будем делать вид, будто артист что-то выигрывает от подобного поступка. Что может в действительности помочь артистам, так это повсеместное распространение стриминговых сервисов».

И все же для многих исполнителей Spotify сократил и без того низкие продажи музыки в физическом и цифровом виде, при этом не смог даже близко компенсировать их потери доходами от стриминга. Эк признает, что переход от модели продаж к модели стриминга некоторым артистам дается непросто. «В Швеции первый год оказался тяжелым, но затем общественное мнение изменилось, — говорит он. — То же случится и на мировых рынках. Наша конечная цель — увеличить до максимума объем доступной музыки. Все, что происходит сейчас, — просто часть перехода к новой модели». Он добавляет: «Это самый большой переворот в индустрии со времен изобретения звукозаписи, так что нет ничего удивительного в том, что артистам требуется время на осознание своего будущего».

В апреле 2022-го Spotify ушел из России, и местные музыканты рассказали «ИМИ.Журналу» о том, как это сказалась на их доходах

К этому перевороту среди прочих приходится адаптироваться двум артистам — Марку Рибо, выдающемуся джазовому гитаристу, и Розанне Кэш, которая была номинирована на премию «Грэмми» двенадцать раз и дважды ее получила. Они оба достигли определенной известности и стали неотъемлемой частью музыкальной сцены Нью-Йорка. Им обоим довелось работать с крупными лейблами. Артисты вроде Рибо и Кэш — как раз из тех, кто должен был бы зарабатывать на концепции «длинного хвоста», но схема отчислений Spotify наглядно демонстрирует, почему же этого не происходит. Ты можешь слушать через сервис исключительно артистов «длинного хвоста», но все равно девяносто процентов стоимости твоей подписки уйдут на оплату звезд из пиковой части, потому что так работает основанная на акциях система Spotify.

Однажды октябрьским днем в Нью-Йорке я встретился с ними обоими, чтобы побеседовать о Spotify. Рибо и Кэш принесли с собой свои отчеты. За прошедшие восемнадцать месяцев, как поведал мне Рибо, он и его группа заработали сто восемьдесят семь долларов за шестьдесят восемь тысяч прослушиваний их последнего альбома, доступного на Spotify в США и Европе. Кэш заработала сто четыре доллара за шестьсот тысяч прослушиваний. Такие цифры не соответствуют стандартам Spotify, но это все, что им досталось после расчетов с их лейблами и издателями.

Когда я сказал им, что Эк и Паркер искренни в своем стремлении помочь артистам, Рибо ответил, что он и его коллеги слышат это уже почти пятнадцать лет. «Наши „друзья” в бизнесе онлайн-дистрибуции помогли артистам сократить доход национальной индустрии звукозаписи с четырнадцати миллиардов до семи, и теперь Spotify делает только хуже. Таким друзьям я бы предпочел старую систему Брилл-Билдинг».

Рибо продолжает: «Вот простой факт, который никто не хочет признавать. Spotify говорит, что отдает семьдесят процентов прибыли правообладателям. Что ж, очень мило с его стороны. Но если я сапожник и один ботинок мне обходится в сто долларов, а торговец продает его за десять, то мне уже неважно, отдаст он мне семьдесят процентов или сто. Я банкрот. Дело мертво, и точка».

Кэш говорит: «Не думаю, что кто-то из нас видит выход в закрытии стриминговых сервисов. Мы же не луддиты. Мы просто хотим справедливой оплаты».

«В наших глазах система станет рентабельна только тогда, когда она будет рентабельна для музыкантов, — добавляет Рибо. — Я уверен, что у Эка дела будут в порядке, чего не могу сказать о ребятах из своей группы».

«А если музыканты не смогут позволить себе работать, пострадает музыка, — с чувством продолжает Кэш. — Ставить палки нам в колеса не в интересах самого Spotify».

Рибо и Кэш, по крайней мере, могут позволить себе отправиться в турне. У негастролирующих авторов такой возможности нет. AM- и FM-радиостанции платят авторам песен отчисления за каждое проигрывание композиции, но ничего не платят исполнителям и владельцам записи — то есть лейблу. В случае почти всех стриминговых сервисов ситуация обратная: обладатели прав на запись получают большую часть отчислений за проигрывание, тогда как обладателям издательских прав из них достается только крупица. Один музыкальный издатель так объясняет причину этого: «По сути, все крупнейшие музыкальные корпорации просто распродали свои издательские компании, чтобы спасти свои лейблы. Компания Universal Music Publishing требовала от стриминговых сервисов вроде Spotify чрезвычайно высокую ставку, чтобы помочь лейблу Universal Records. А это, в конечном счете, приводит к тому, что автор песни остается практически ни с чем».

Даже если обанкротить каждого Рибо и каждую Кэш в музыкальном мире, лейблы все равно останутся в прибыли. Но если невыгодно станет работать авторам песен, то весь аппарат по производству хитов обречен. Алоэ Блэк, один из авторов хита Wake Me Up Авичи (он же поет в треке), получил лишь крохотную долю от тех миллионов, что песня заработала на Spotify. Как мы уже знаем, артисты по большей части не пишут музыку, а значит, ими легче управлять при производстве хитов. Авторские права распределяются между дюжиной композиторов — так стало заведено с момента индустриализации процесса написания музыки в начале девяностых. Теперь и этой малой доле угрожают сервисы вроде Spotify, ведь лейблы оставляют большую часть денег себе. «Если будущее за стримингом, — говорит композитор Саван Котеча, — то молодые авторы песен просто не смогут заработать себе на жизнь».