Российское радио в 2022 году: кто его слушает и как на него попасть

В эпоху стриминговых сервисов FM-радиостанции на первый взгляд кажутся неким атавизмом. Вместе с тем полноценная «народная» популярность до сих пор определяется идиомой «играет из каждого утюга». Насколько важно радио для артиста? Кто и где слушает радио? Как радио влияет на тренды? Об этом «ИМИ.Журнал» поговорил с генеральным продюсером «Газпром-Медиа Радио» и руководителем радиостанций Радио ENERGY и Like FM Денисом Сериковым.

Что представляет собой российское радио в 2022 году?

Тут надо начинать издалека. Радийные форматы были придуманы еще в далеких 1960-х. С тех пор они особых изменений не претерпели — по ним до сих пор работает весь мир. Что это за форматы? Первый — AC (Adult Contemporary), радиостанция, которая крутит старую хитовую музыку для взрослой аудитории. Второй — Hot AC: он похож на AC, только Hot AC ставит еще и новинки, которые уже стали хитами. Также есть более молодежные форматы радиостанций, самый крупный из которых — CHR (Contemporary Hit), его еще называют «топ-40». Здесь много новинок и хиты из верхушек чартов. Помимо этого, есть множество разных нишевых форматов. Например, Oldies, в рамках которого крутят ретрохиты, или форматы, вещающие музыку определенного жанра: рок, хип-хоп, лаунж и так далее. Ну и отдельным массивом стоят разговорно-новостные станции в формате Talk Radio. 

Крупнейшие радиостанции в России — те, кто работает в форматах AC и Hot AC?

Да, конечно. Ведь основная аудитория радио — преимущественно взрослые люди, в абсолютных значениях молодежной аудитории меньше: у многих еще нет автомобиля, они больше времени проводят в интернете и больше используют цифровые сервисы. В России индустрия развивалась абсолютно так же, как и во всем мире. У нас гигантами являются «Авторадио», «Европа Плюс» и «Русское радио». Эти массовые радиостанции охватывают территорию всей страны, покрывают практически все города. 

Какие преимущества могут быть у радио в эпоху стримингов? Зачем его слушать?

Когда я пришел на радио в 1998 году, это был расцвет радиовещания, оно  было единственным источником новой музыкальной информации. В последние годы, когда нас захлестнула волна стриминга, возникло ощущение, что радио стало уходить на второй план. Во многих современных автомобилях сейчас есть CarPlay и Bluetooth, возможность подключения смартфона, разнообразных сервисов и приложений. Возникает вопрос: зачем нужно радио, если можно просто включить плейлист?

Но вот очень важный момент. Радио подразумевает пассивное потребление контента. Это своеобразный «саундтрек твоей жизни» — если он попадает в твое настроение сейчас, то супер, тебе ничего не надо делать, разбираться в артистах и жанрах и отбирать любимую музыку. В отличие от стриминга, радио является неким фильтром, который показывает лучшую музыку для всех.

И самое главное: радио абсолютно бесплатно для слушателя.

Фильтр подразумевает тот самый пресловутый «формат».

Да. Вообще, для того чтобы контент подходил массовой аудитории, учитывается очень много факторов — вплоть до манеры исполнителя: она не должна раздражать слушателя. В итоге отбирается универсальный контент. Задача любого программного директора — сделать так, чтобы человек не переключил станцию. Как и в интернете: любая площадка старается удержать внимание аудитории.

Большие радиостанции консервативны и боятся делать что-то радикальное и новое. Молодежные и нишевые в этом плане более свободны. Например, Like FM почти сразу решило популяризировать молодых артистов, открывать новые жанры и направления. Тогда еще никто не знал про кальянный рэп — даже мы сами, пока не поставили в эфир HammAli & Navai. Нам кажется важным доносить до аудитории то, что она не узнала бы сама в пассивном режиме: у большинства слушателей нет времени копаться в интернете и искать новое. Радио до сих пор неплохо справляется с задачей открытия новой музыки.

Разве времена, когда радио открывало новые имена, еще не прошли?

Радио и сейчас выполняет эту миссию. Когда мы запускали Like FM в 2015 году,  на наш взгляд, первые плейлисты были не идеальны: на 40% мы звучали как другие станции. И мы начали искать что-то свежее — перелопачивать VK, YouTube, соцсети. Так мы нашли Монатика, Jah Khalib, «Время и Стекло», Maruv, Элджея и других артистов. Тогда мы поняли: мы можем открывать новые имена. Сейчас мы ориентируемся не столько на хиты из диджитал-чартов, сколько на современные тренды. Есть еще один момент, который связан с текущей ситуацией: радио снова стало тем самым окном в мир, которое может показывать и открывать новую музыку. 

А где вообще слушать радио сейчас?

Мы много обмениваемся опытом с коллегами, ездим на конференции, следим за тенденциями. В последнее время представители медиа и цифровых сервисов говорят о том, что у аудитории меняется модель потребления контента и музыки. Пока не основную, но уже немалую роль играют умные колонки. Удивительно, но обладатели этих девайсов даже не догадываются, что через них можно слушать радио дома. Просто скажите, например: «Алиса, включи Радио ENERGY». Вуаля! И умная колонка превращается в радиоприемник. Нас, конечно же, это радует. 

А зачем радио музыкантам?

Многие считают, что музыкантам радио не нужно, но это не так. Немало артистов благодарны Like FM за то, что мы буквально нашли их на просторах интернета и поставили в эфир, когда у них не было ни лейбла, ни контракта, а только одна песня. Песню RSAC и Ella «NBA», например, мне показал племянник, рассказав, что они ее слушают в школе. Мы поставили трек в эфир, и после этого артист подписал контракт с лейблом. Есть немало примеров, когда мы находили артистов (как российских, так и зарубежных) раньше, чем рекорд-компании. Многие музыканты мне говорят, что для них попадание на радио — высшая степень признания. Да, у них есть стримы, они уже выступают и получают хорошие гонорары, но они хотят попасть на радио.

Как музыканту получить за это авторские отчисления? И как быть в ситуации, если артист не хочет, чтобы его трек играл на радио? 

Если песня хоть где-то опубликована, радио может передавать ее в эфир. У нас строгая система отчетности, которую мы регулярно передаем в организации, отвечающие за распределение авторского вознаграждения, такие как РАО, ВОИС и так далее. 

Как вы отбираете песни для эфира? 

Еженедельно музыкальная редакция прослушивает огромное количество материала, несколько сотен песен. Отбирает лонг-лист в несколько десятков треков, из которых мы выбираем несколько песен для постановки в эфир. Такая многоуровневая фильтрация, учитывающая массу критериев.

Раньше мы много внимания уделяли качеству продакшена, но в последнее время пересмотрели свое отношение. Заметно, что аудитория сегодня больше ценит вайб. Поэтому сейчас качество — понятие относительное. 

В чем оно может быть? В хорошем мастеринге?

Не совсем. Просто так это не работает, потому что рядовой слушатель не слышит разницы между профессиональным продакшеном и любительским. У меня есть друзья, крутейшие саунд-продюсеры, которые говорят: «То, что мы умеем делать, больше никому не надо». Так называемый bedroom producer, сидящий дома на диване с простеньким ноутбуком и дешевыми колонками, тоже может сделать суперхит. Тот же Imanbek пришел домой после тяжелой рабочей смены и за два часа создал хит, который только на Spotify имеет более 1,6 миллиарда стримов и за который он получил «Грэмми». 

То есть главное — не качество, а идея, драйв, вайб, фишка, которую музыкант смог каким-то образом ухватить. Сейчас время творческого самовыражения в чистом виде, поэтому молодые музыканты и стали выстреливать. 

Еще один важный момент. Для меня музыка всегда была первична. Однако я заметил, что теперь текст стал играть важнейшую роль.

Как пел Морозов, «в этих широтах лучше всего пляшут под слова».

Да, именно. Текст реально стал работать не только в продвинутой молодежной музыке и хип-хопе, но и в популярной, и в танцевальной, и даже в попсе для взрослых. Недавно я был на VK Fest в Москве. Большинство исполнителей звучат так, будто они поют одну и ту же песню. Но одних народ встречает спокойно, а других — взрывом эмоций. 

Какие тенденции вы еще замечаете?

Сокращение длины песен. В конце 2014 года я ехал в машине с женой, мы слушали свой плейлист, и она постоянно переключала песни на середине. Я  жду развития трека, кульминации, говорю: «Дай дослушать до конца!» А она: «Зачем слушать дальше? И так уже все понятно. Я хочу успеть послушать больше музыки». Это можно сравнить с просмотром соцсетей, где никто подолгу не всматривается в контент, а быстро листает и ставит лайк. 

Так и был придуман формат Like FM. Мы начали ставить песни не целиком, а буквально по две минуты. А через несколько лет музыканты и артисты и сами пришли к этому. Можно сказать, мы предсказали тренд, который спустя время стал общей тенденцией.

А это хорошо или плохо, что песни сокращаются? 

За последнее время появилось большое количество источников информации: YouTube, TikTok, RuTube, стриминги, подкасты. У человека ограничен входной канал по приему данных. В современном мире, перенасыщенном информацией, человеку надо успеть уловить самую суть. Поэтому весь контент — и музыка, и видео, — начал сокращаться.

Минус ситуации, когда на человека валится огромное количество информации, в том, что создатели контента не очень заморачиваются качеством и смыслом, а гонятся за количеством. Не сидят месяц над песней, а делают все буквально за несколько дней или даже часов. Быстро написал, записал, выпустил трек — он залетает в чарты на несколько недель, потом вжик — вылетает. Для современного ритма жизни, это, может быть, и нормально, но, к сожалению, количество песен, которые будут переслушивать через несколько лет, стремится к нулю.

У меня даже есть такая концепция, я назвал ее «воронка бездарности». Это когда слушатели принимают плохо сделанный контент за хороший и он попадает в топы, а те, кто его делает, считают, что раз и так хорошо заходит, то можно и не стараться. И все это превращается в ту самую воронку ухудшения, которая начинает закручиваться с дикой скоростью и летит в тартарары.

Звучит как-то пессимистично.

Думаю, где-то должно быть дно и, когда мы его достигнем, настанет период ренессанса: популярными станут музыканты, которые будут более серьезно относиться к музыке, и публика потянется за ними. Это же все было относительно недавно. Возьмите тех же Prodigy, Chemical Brothers — люди реально заморачивались. А сейчас… Я руководитель средства массовой информации, и слово «массовой» здесь ключевое. Это значит, что я должен отвечать на массовый запрос и не могу сказать: «А я вот вам буду Pink Floyd ставить, будете у меня слушать классную музыку». Я не могу изменить мнение масс, но, думаю, это смогут сделать сами музыканты, творцы, которые думают по-другому. В мире и сейчас много талантливых музыкантов, которые пока не суперпопулярны, но они делают то, что любят, и не бегут за трендами. 

Может ли радио сделать так, чтобы «неформатная» песня залетела в чарты?

Like FM, наверное, может себе позволить немного больше, чем другие. Мы часто показываем что-то яркое и неординарное. Даже если песня не залетит в чарты и не станет хитом, мы все равно даем шанс ее автору. Было немало случаев, когда Like FM ставил что-то необычное и это становилось популярным. Например, Matrang с треком «Медуза» или Imanbek с «Roses». 

Как начинающему музыканту попасть на Like FM?

Я всегда говорю: для того чтобы попасть на радио, надо просто написать хороший трек. В первую очередь мы изучаем материал, присылаемый рекорд-компаниями. Примеры, когда мы поставили песню неизвестного артиста, присланную нам на почту, единичны.

Бывает, лейблы просят обратить внимание на кого-то совсем нового: «Ну, вот артист молодой, мы понимаем, еще такой шероховатый, но послушайте, мы верим в его перспективность». 

В целом предположение, что радиостанции заинтересованы в артистах с историей, а не «one hit wonder» («артист с одним хитом»), не совсем верно. Наша задача — помочь артисту, подсветить его, познакомить с аудиторией. А делать с ним что-то вдолгую, вкладываться, раскручивать — это задача продюсерского центра или лейбла.

Конечно, музыку мы ищем не только в рассылках от лейблов. По факту музыкальный редактор ищет музыку на безграничных просторах интернета, как  A&R-менеджер лейбла, и, бывает, находит ее даже раньше. Но бывают случаи, когда мы просто скачиваем песню из Сети и ставим ее. Так было, например, с песней «Хочешь, я к тебе приеду» HammAli & Navai, которую мы нашли во «ВКонтакте». 

Вообще, в такой ситуации нужно ли музыканту быть подписанным на лейбл?

Лейбл, я думаю, до сих пор играет важную роль. Понятно, что формально в современном мире он не нужен, музыкант может сделать все сам: написать песню, записать трек, самостоятельно продвигать музыку в интернете и соцсетях, даже залить трек на стриминговые площадки. Да, это может сработать. Но лейбл необходим, если работать вдолгую: он помогает собирать отчисления по авторским и смежным правам, работает с медиапартнерами, в том числе с радио, цифровыми площадками и агрегаторами, помогает с продвижением музыкального материала. Выполняет менеджерские функции, помогает выстраивать стратегию развития. Если артиста устраивают условия, то, я считаю, в начале карьеры лучше двигаться с лейблом. 

Важно еще найти «свой» лейбл. Если тебе говорят: «Чувак, ты классный, мы в тебя верим, мы вместе тебя продвинем и заработаем» — это круто. Надо искать партнеров, которые понимают и ценят твое творчество. Ведь музыка, как и живопись, как и любое творчество, с точки зрения оценки коммерческого успеха — венчурный бизнес. Я всегда искренне радуюсь продолжительной карьере и успеху музыкантов, в судьбе которых наши радиостанции сыграли роль и помогли найти артисту свою аудиторию.