Sierpien Records — как российский лейбл построил международный бренд на выпуске постпанка

«ИМИ.Журнал» рассказывает историю лейбла Sierpien Records, ставшего главным поставщиком компакт-дисков, аудиокассет и винила с постпанком. Возможно ли в одиночку содержать успешное издательство, превратить его в единственный источник дохода и остаться на плаву, выпуская жанровую музыку? Ответы на эти и другие вопросы — в нашем материале. 

В чем концепция Sierpien Records

Sierpien Records занимается производством и распространением физических копий музыки в стиле постпанк и смежных с ним жанров: готик-рок, нью-вейв, синти-поп, дарк-вейв и других. Если открыть страницу лейбла на Discogs, то после увиденного списка издаваемых артистов и выпущенных релизов вполне оправданно возникнет ощущение монополии на думерский контент в осязаемых форматах.

За шесть лет существования лейбл выпустил релизы «Молчат Дома», Ploho, «Электрофорез», «Черная речка», «Июльские дни» и еще около 90 музыкальных групп. «Легче сказать, с кем я не работал: „Буерак”, „Утро”, Motorama и „Сруб”. А так — с большинством артистов я так или иначе соприкасался издательски», — рассказывает основатель Sierpien Records Артем Бурцев.

Артем занимается деятельностью лейбла в одиночку. В перечень его обязанностей входит общение с музыкантами, оформление релизов, отправка посылок через почту, общее администрирование лейбла, организация концертов и шоукейсов, торговля за прилавком на различных маркетах и другие сопутствующие задачи. «При определенных объемах это все реально делать одному (по крайней мере, мне), но когда увеличивается количество работы, у меня всегда появляются помощники. Иначе все не потянуть», — признается глава издательства. 

В основе концепции лейбла лежит не просто стремление объединить вокруг себя российскую и в целом постсоветскую сцену, которая ассоциирует себя с постпанком, а желание популяризировать ее по всему миру. Задача Sierpien Records — превратить «русский постпанк» в мощный международный бренд, подразумевая под этим определением, в первую очередь, культурную принадлежность. При этом Артем Бурцев отмечает, что хоть на лейбле и превалируют русскоязычные релизы из РФ, Беларуси и Эстонии, на Sierpien Records также выходил альбом киевлян Smurno на украинском языке и записи малоизвестных исполнителей из США, Германии, Финляндии, Испании и Мексики. 

На сегодняшний день самый успешный релиз Sierpien Records — винил альбома «505» группы «Электрофорез», который также издавался на CD. Глава лейбла предполагает, что с ним могут посоперничать первые два лонгплея «Молчат Дома» — «С крыш наших домов» и «Этажи» (около 700 дисков), сборник проекта «Конец электроники» и дебютник «Стереополины» «Институт культуры и отдыха». Есть у издательства и бестселлеры, продажи которых в определенный момент резко снизились: например, релизы группы Supernova 1006 и пластинка «Реновация» за авторством самого Бурцева в рамках проекта Sierpien.

Как появился лейбл Sierpien Records

Любовь основателя Sierpien Records к постпанку возникла в середине нулевых. Вслед за новым увлечением Артем Бурцев основал свои первые музыкальные группы и начал фанатично собирать личную фонотеку, что со временем вылилось в создание первого лейбла Wondervogel Records. В паре с другим основателем Артем издавал с 2014 по 2016 год зарубежные малоизвестные постпанк-команды с готическим уклоном. 

Превратить начинание в стабильное дело не удалось из-за внутренних разногласий. Как признается сам Артем, не слишком удачный опыт не заставил переживать о о бесперспективности карьеры в дистро: он не рассматривал лейбл как возможный источник заработка с самого начала. 

«Все задумывалось как увлечение по интересам. Независимый лейбл — такая штука, где ты не получишь мгновенную прибыль. Это сфера, где компетенции растут с годами. Сначала ты коллекционер, затем открываешь свой лейбл по фану, а потом — бац! — и все сложилось. Мотивация „чтобы было хорошо и интересно” чаще всего дает результат. Опыт работы в Wondervogel Records помог мне осознать: если ты контролируешь дизайн, то по большому счету и половину деятельности лейбла. Впоследствии это дало мне понимание, что я могу делать все сам, и для этого мне не нужен компаньон. А остальные навыки я уже постепенно развил в процессе».

Весной 2016 года, после закрытия предыдущего музыкального издательства, группа Артема Бурцева Sierpien отправилась в европейский тур по случаю выхода второго альбома «Смердит до самых звезд», для которого музыканты готовили новый мерч. По словам Артема, лейбл «Сияние», отвечавший за его печать, не справился со сроками. Эта накладка и привела к созданию издательства Sierpien Records, позаимствовавшего название у коллектива его основателя.

Каких артистов подписывает Sierpien Records 

В первые годы работы Sierpien Records издавал исключительно артистов, которых отбирал самостоятельно — ресурсов на обработку входящих заявок не хватало. Со временем ситуация изменилась, правда, после начала спецоперации в Украине работа с заявками снова была поставлена на паузу. Раньше лейбл мог не обращать внимание на статистику прослушиваний артистов, их активность в соцсетях, посещаемость концертов и окупить маленькие тиражи (30 дисков или кассет) с музыкой совсем неизвестных групп за счет иностранных коллекционеров — именно они приносили Sierpien Records большую часть прибыли. Из-за проблем с доставкой за рубеж, а также из-за сокращения разницы между курсом рубля и доллара, пропала уверенность в полной реализации таких релизов с ориентированием на местный рынок. 

По текущим оценкам Бурцева, примерно 90% изданного материала за все время вышло именно по его инициативе. Эту тенденцию можно объяснить  упором на личные музыкальные предпочтения, рекомендации музыкантов из близкого круга общения и достаточной осведомленностью в происходящем на постпанк-сцене. «Принципиально важно, чтобы мне нравилась музыка артистов, с которыми я сотрудничаю. У меня было несколько случаев за карьеру, когда я подписывал музыкантов в большей степени из-за хайпа вокруг них, но чаще всего из этого ничего не выходило», — рассказывает Артем.

До 24 февраля в ростере лейбла всегда можно было встретить группы с практически нулевой аудиторией и без опыта выступлений. Например, такими были «ютта замбона» из Барнаула — их дебютное демо из пяти песен было напечатано ограниченном тиражом на аудиокассетах и дисках. По словам Бурцева, это произошло благодаря личной рекомендации Виктора Ужакова — лидера группы Ploho. 

Похожая история случилась и с беларусами «Молчат дома» — теперь уже одними из главных звезд думер-вейва, — выпустившими на Sierpien Records дебютный диск «С крыш наших домов» в 2017 году. Тогда же лейбл организовал группе первый концерт в Москве. 

На вопрос, важно ли потенциальным артистам Sierpien Records придерживаться определенных этических ценностей и гражданской позиции, глава лейбла отвечает, что это строго не регламентируется. «У меня были подписаны люди разных убеждений, в том числе и те, с кем я мог быть в конфронтации. Но на лейбле никогда не могла издаться ультраправая группа. Относительный плюрализм всегда был потому, что идея лейбла до сих пор подразумевает, в первую очередь, культурную деятельность, не связанную с политикой», — делится Артем Бурцев. 

На каких условиях лейбл издает музыку 

В основном Sierpien Records работает с музыкантами по следующей схеме: издательство изготавливает тираж физических носителей, после чего часть кассет, дисков или пластинок отдает артисту для самостоятельной реализации. Объем продукции, полученной музыкантами на руки, определяется индивидуально в зависимости от числа изготовленных копий и размера вложений в их производство со стороны лейбла и группы. Полученные кассеты, диски или пластинки артисты могут самостоятельно продавать по любой цене. Основное условие — не издавать совместно выпущенные релизы на других дистро-лейблах, чтобы не перебивать продажи Sierpien Records. 

Лейбл не претендует на роялти музыкантов со стримингов, если только не причислять к ним продажи через Bandcamp. Эта платформа — главный инструмент ведения бизнеса Sierpien Records, поэтому цифровые витрины издательства и каждой отдельной группы на данном ресурсе обычно согласовываются между сторонами. Также Артем Бурцев предпочитает не вмешиваться в визуальное оформление релизов, вместе с тем добавляя, что готов аргументировано отговорить музыкантов от сделанного выбора, если обложка кажется откровенно плохой на его субъективный взгляд. 

Лояльные условия сотрудничества связаны с тем, что Sierpien Records не представляет собой лейбл полного цикла и по-прежнему остается верным культуре DIY. Отношения с артистами строятся на взаимном доверии без заключения контрактов. Артем объясняет свой подход так: «Мне кажется, если ты придерживаешься каких-то определенных этических принципов, то к тебе притягиваются плюс-минус похожие люди. Нечестность и несправедливость чаще всего будут иметь ту или иную ответочку. Благодаря такой схеме мне удавалось обходиться без договоров. Все строилось на дружеских и товарищеских отношениях».

Что лейбл делает для продвижения новых релизов

Для увеличения охвата новые релизы Sierpien Records преимущественно выходят в связке с большими концертами и презентациями, поэтому ставка обычно идет на оперативность печати физических копий. Эта мобильность позволила лейблу собрать дискографию из более чем 200 позиций за шесть лет. «Не скажу, что это хорошо, но такой метод работает. Мы изготавливаем небольшой тираж, отдаем его часть группе и распространяем общими усилиями», — уточняет Артем Бурцев.    

Другим важным преимуществом Sierpien Records издатель называет создание сообщества вокруг лейбла: «Мне кажется, благодаря нам очень много музыкантов и слушателей познакомилось друг с другом». Бурцев также рассказывает, что регулярно участвует в фестивальных маркетах, куда тоже привозит свою продукцию. При этом финансово в рекламу лейбл практически не вкладывается. С одной стороны, из-за ограниченного функционала издательства, с другой — в этом нет особой необходимости: постоянная аудитория следит за релизами и доверяет выбору издательства. 

«Судя по количеству желающих издаваться на Sierpien Records, наша модель привлекает музыкантов. А инструменты, связанные с продвижением цифры, они могут брать из других источников. Это нормальная ситуация, когда группа издается на другом лейбле и одновременно у нас. Сотрудничество с Sierpien Records предполагает очень большую степень свободы», — объясняет Артем.

Кроме того, Бурцев открыт к дополнительной поддержке артистов: он делится  советами и нужными контактами, а также предлагает помощь в организации тура. Брать на себя целиком менеджерский функционал издательство никогда не стремилось, но исключением из правил стало сотрудничество со «Стереополиной» — главным новичком ростера Sierpien Records. 

В начале года лейбл планировал расширение, которое в итоге было отодвинуто на поздний срок после начала спецоперации. Знакомство Артема и «Стереополины» могло стать важной вехой в истории Sierpien Records: артистка претендовала на место второго равноправного компаньона, закрывающего технические вопросы дистрибуции и продвижения релизов издательства в соцсетях. 

«Первичной задачей Карины в Sierpien Records было продвижение в TikTok. Там есть очень мощные инструменты и, надо сказать, за месяц она добилась ошеломительных результатов — привела на пустой канал 14 тысяч подписчиков, а один из роликов набрал больше трех миллионов просмотров. Также она занималась техническими вещами: к примеру, мы планировали целиком залить каталог лейбла в YouTube, раньше мне банально не хватало на это времени. А еще „Стереополина” успела показать себя отличным скаутом и должна была заниматься цифровой дистрибуцией. Но поскольку эти вопросы повисли из-за санкций, мы сосредоточились на других вещах», —  рассказывает Бурцев. 

Начавшийся кризис позволил издателю также погрузиться в менеджмент «Стереополины» и запуск нового музыкального проекта «Серцелев». Синти-поп-исполнительница выступает SMM-менеджером и там, и там. 

Где лейбл распространяет музыку подписантов 

В России, Беларуси и Казахстане Sierpien Records продает свои релизы преимущественно через паблик во «ВКонтакте» — даже несмотря на отсутствие удобных инструментов для онлайн-торговли. В мировом музыкальном сообществе своей главной витриной Бурцев называет Bandcamp. О преимуществах платформы он говорит так: «С помощью Bandcamp у лейблов формируется пул постоянных покупателей с базой контактов. Если это тематический лейбл, то это, как правило, немного упрощает жизнь. Потому что это преданная аудитория». 

Подробнее об использовании Bandcamp «ИМИ.Журнал» написал в большом гиде по сервису.

Продавая цифровые копии записей на сайте Bandcamp, лейбл был готов еще дальше уйти от от канонов дистро и оседлать стриминги. «У нас были достаточно большие планы на цифровую дистрибуцию. Мне в одиночку было тяжело осваивать еще и стриминги, поэтому ими должна была заниматься „Стереополина” — более сведущая в этом деле. В начале года мы договорились с The Orchard, но потом случилось то, что случилось... Под это же готовилась более серьезная база: нам бы уже пришлось заключать договоры и следовать всем юридическим тонкостям. В общем, пока Sierpien Records остается работать с физическими носителями и сотрудничает на прежних условиях», — рассказывает Артем Бурцев.

Вместе с тем издательство реализует свою продукцию через профиль на Discogs, на концертах подписантов, фестивальных маркетах, а также в магазинах Москвы, Петербурга и некоторых других регионов. Помимо онлайн-торговли зарубежные продажи также осуществляются через магазины в США, Германии и Японии. Еще Артем Бурцев активно практикует обмен продукцией с дружественными лейблами, близкими по тематике. Таким образом, Sierpien Records может выставлять редкие экземпляры своих пластинок на неочевидных витринах, одновременно обеспечивая свой каталог эксклюзивными поступлениями. Этот метод, распространенный в коллекционерской среде, держатель постпанк-лейбла называет «информационным кроссовером». 

Как устроена экономика лейбла

До 24 февраля основной аудиторией лейбла были зарубежные коллекционеры, что позволяло зарабатывать на разнице курса рубля и доллара с привязкой к котировкам 2014 года. «Для иностранцев не будет особой выгоды, если мы начнем ставить на свои диски цену меньше 10 долларов. Для них это в целом одна и та же сумма, а для нас это совсем другие деньги. Мне кажется, примерно на второй или третий год лейбл стал приносить прибыль, на которую я смог жить. А комфортной она стала тогда, когда в 2019-м хайпанули „Молчат Дома” и я переехал в Петербург», — рассказывает Бурцев.

По словам издателя, он никогда не занимался подсчитыванием квартальной или годовой прибыли, так как цели зарабатывать на дистро у него не было. Все вычисления обычно проводятся на основе отдельных изготовленных партий. Но это совсем не значит, что при отсутствии финансового плана у Sierpien Records нет бизнес-стратегии. Лейбл изначально сделал ставку на западных покупателей, благодаря чему внес свою лепту в превращение постсоветского постпанка в саундтрек думеров по всему миру. 

Именно экспорт позволял Sierpien Records реализовывать кассеты и компакт-диски по более высокой цене, чем на местном рынке. Исключением были пластинки, потому что их производство осуществляется на европейских заводах. «Если не брать в расчет винил, который я и не успел так много издать, то до февраля примерное соотношение западных и российских продаж было 75% на 25% в денежном эквиваленте. Если считать количественно, то — где-то 60% на 40%», — делится глава Sierpien Records статистикой издательства. Странами, которые лидируют по числу продаж, Артем Бурцев называет США, Россию и Германию. 

«За рубежом в принципе гораздо более развита традиция поиска новой музыки. У нас как раз были случаи, когда там расслушивают что-то хорошее, и оно потом выстреливает. Далеко ходить не надо — „Молчат Дома” получили свою первую известность как раз у таких ценителей. На мой взгляд, хороший лейбл должен обладать торговой маркой, из-за которой слушатель будет готов покупать практически всю продукцию. Потому что он знает, что ты плохого не посоветуешь. Поэтому тут важна репутация», —  рассказывает Артем. По его словам, Sierpien Records не потерял лояльность западной публики и после начала спецоперации. 

Сейчас, чтобы сохранить прежние условия существования, Бурцеву приходится уделять больше внимания внутреннему рынку. Во-первых, из-за проблем с доставкой за рубеж, во-вторых, из-за снижения прибыльности экспорта на фоне укрепления рубля, в-третьих, из-за возросших издержек за вывод средств. «Думаю, сейчас это будет паритет. Какой-то ожесточенной необходимости в том, чтобы ориентироваться в деятельности лейбла на зарубежный рынок, теперь нет», — подытоживает издатель.

Артем Бурцев предпочитает не строить далеких планов. Только к сентябрю ему удалось получить тиражи последних альбомов «Стереополины» и «Перемотки», которые запускались в производство в начале года. Среди актуальных задач Sierpien Records — постепенное наращивание продаж мерча, выпуск нового EP «Дурного вкуса» и кассет «Фаянсового ножа». Вероятно, издательство в ближайшее время будет вынуждено сократить количество релизов, чтобы сохранить стабильные продажи. 

В чем преимущества разных форматов

Несмотря на то, что сам Бурцев отдает предпочтение компакт-дискам, самым ценным форматом он называет винил. Издатель объясняет это тем, что в пластинках лучше звук, а их приобретение вызывает больше эмоций. Существенный недостаток винила, по словам главы Sierpien Records, — ограниченная продолжительность записанного альбома, которая зачастую лишает слушателей шансов на бонусы в виде скрытых треков. Именно поэтому у него и выработалась бóльшая привязанность к CD. 

Диски постпанк-издательства, в свою очередь, практически не продаются дальше Польши, где как раз предпочитают либо винил, либо кассеты. К последним не менее сильна любовь в России, что также связано с приятными детскими воспоминаниями родившихся в девяностые и раньше. Преимущество аудиокассет заключается в дешевизне производства и компактности, но при этом качество звука оставляет желать лучшего, если только речь идет не о хромовых экземплярах. Также Бурцев называет кассеты и CD отличными стартовыми лотами в качестве мерча любой начинающей группы. За изготовление компакт-дисков берутся многие компании, кассеты же издатель рекомендует выпускать при помощи петербургской Go Tape — она позволяет напечатать релизы на магнитной ленте по доступной цене, несмотря на поставки сырья из-за рубежа.

Читайте также материал «ИМИ.Журнала» об актуальности аудиокассет и особенностях формата по ссылке. 

«По большому счету, кассеты и диски можно сделать самим, DIY-ным способом. При должной фантазии такой мерч вполне будет интересным. Например, чтобы все копии были разные, даже если материал будет записан поверх старых кассет — это тоже можно как-то обыграть. Можно записать релиз и на болванках. Я издал много CD и могу сказать, что они быстро портятся, поэтому я считаю их скорее сувениром», —  описывает преимущества форматов основатель лейбла. 

Выпускать что-либо на виниле глава Sierpien Records советует только при наличии устойчивой аудитории. Это обуславливается тем, что заводы пластинок в основном находятся в Европе, и там стоимость производства значительно выше. Сюда же идут дополнительные затраты на доставку тиража. 

«Дисков я могу минимально напечатать сто копий, сделать полиграфию для пятидесяти или даже меньше, а потом в случае хороших продаж допечатать буклеты и увеличить основной тираж. Вот с винилом так не прокатит, потому что он долго изготавливается и стоит дорого. Нужно выпускать не менее двухсот экземпляров, а лучше — трехсот. Поэтому пластинки я обычно издавал только у тех групп, у которых помимо зарубежного успеха, есть еще и интерес в России. Такими были Ploho, „Электрофорез”, Nürnberg, а сейчас „Перемотка”», — делится издатель. 

По большому счету на территории России нет доступного производства винила из-за недостатка его изготовителей. Артем Бурцев критикует единственную в своем сегменте компанию «Ультра Продакшн» за «конский ценник» и ограниченный функционал по цветам пластинок и срокам, из-за чего зачастую дешевле сделать заказ у иностранных заводов — латвийского Semikols или эстонского Vinyl Plant. Также Артем упоминает бюджетный и быстро портящийся формат дабплейт-пластинок, который раньше использовали при рассылке синглов на радиостанции. 

Как работает единственный в России завод виниловых пластинок «Ультра Продакшн», читайте в материале «ИМИ.Журнала». 

«Если бы не закрылось несколько заводов, которые оставались от Совка, то в этом смысле все было бы более привлекательно. В Европе, несмотря на упадок винила, заводы все равно продолжали работать и сохранялось некоторое количество специалистов, которые знают, что такое литье. Именно поэтому у них все сейчас и функционирует. В России могла бы произойти определенная революция, если бы появился свой нормальный завод. Было бы классно, если их было хотя бы три — тогда бы все удешевилось и стало доступнее», — размышляет Бурцев.