Институт музыкальных инициативМосква+7 (967) 051–87–65
logo
@imi_liveИнститут музыкальных инициатив
журналhttps://cdn-yc-static.i-m-i.ru/store/uploads/article/308/image/article-ac2328c50879f216f6d4b30f0c329e46.gifВладимир Завьялов2020-10-20T18:55Колонка Владимира ЗавьяловаСпасет ли карьеру Тимати оголтелый хайп?
Спасет ли карьеру Тимати оголтелый хайп?
Колонка Владимира Завьялова

Спасет ли карьеру Тимати оголтелый хайп?

Колонка Владимира Завьялова

Редактор «Афиши Daily» Владимир Завьялов рассуждает об активном присутствии рэпера Тимати в чартах и медиаполе — смогут ли фиты с тиктокерами и молодыми артистами, скандалы и шоу «Холостяк» спасти карьеру экс-главы лейбла Black Star? 

Когда все пошло не так

Осенью 2019-го Тимати выпустил совместную с рэпером Гуфом песню «Москва», приуроченную ко Дню города. Это событие стало PR-фиаско для обоих артистов. Трек и клип, в котором Тимур Юнусов поет про «бургер за Собянина», так не понравились интернет-аудитории, что видео моментально потонуло в дизлайках, вынудив Тимати извиниться и удалить клип (беспрецедентный случай в карьере артиста), а Гуфа — нелепо оправдываться

История с песней «Москва» происходила на фоне скандала вокруг Юнусова и рэпера L’One: летом 2019 года Леван Горозия обвинил лейбл Тимати Black Star в том, что по окончании контракта компания отбирает у автора «Якутяночки» имя и права на песни. Горозия подал в суд на бывших работодателей и проиграл. Стоит отметить, что Black Star и Тимати в тот момент переживали творческий кризис, сам Юнусов и подопечные лейбла почти не выдавали хитов. Казалось, что карьера Тимура как расчетливого артиста-маркетолога дала трещину. 

До самого лета 2020 год казался самым ужасным в карьере Тимати: ни одной успешной песни и уход с собственного лейбла, который всегда считался личным брендом Юнусова. Тем не менее, покинув Black Star, Тимати воспрял. 

Милохин, Джиган и Моргенштерн

Сначала, в июне, был «[Офигенный] хавчик» — фит с суперуспешным тиктокером Даней Милохиным и рэпером Джиганом, с которым Тимати не общался семь лет: артист с конфликтом ушел из Black Star еще в 2013 году. Поводом для внезапного совместного трека стало летнее безумие Джигана, которое зафиксировала камера в одной из инста-трансляций — фраза про хавчик, собственно, оттуда. 

Затем — песня «El Problema», фит Тимати с Моргенштерном, обставленный как спарринг с условиями: от Моргенштерна — авторский бит его напарника Славы Марлоу, от Юнусова — клип с любым количеством рекламы. Финал истории вы знаете: песня была записана, клип вышел, а потом выяснилось, что Моргенштерн и Марлоу использовали в бите для трека необычные решения (звук, сопровождающий метеоризм). Автор и идеолог бита, к слову, потом извинились перед Юнусовым, но и это выглядело как дополнительный инфоповод для продвижения песни.      

Наконец, история с Кридом — тоже бывшим блэкстаровцем. Тимати анонсировал свое участие в передаче «Холостяк», Егор — как бывший герой программы —  поиронизировал по этому поводу, произошел публичный обмен колкостями — а в итоге получился клип «Звездопад», где песню Тимати голосом Юнусова читает Крид. Скандал вновь оказался промо, в клипе на новую песню Тимати также снялись Гуф, Моргенштерн с Марлоу, Джиган и ST. 

Как это повлияло на карьеру Тимати?

На первый взгляд, положительно. Если год назад казалось, что после «Москвы» карьера Тимати бесповоротно покатилась вниз, то сейчас так сказать трудно. 

Вот голые факты: на момент написания материала «El Problema» с Моргенштерном и сольный «Звездопад» попали в десятку лучших треков Apple Music и топ-15 «ВКонтакте», а клип на последнюю песню набрал более 6 миллионов просмотров за три дня и до сих пор держится в трендах. 

Почему «Москва» не стала фатальной для Тимати? Во-первых, важен фактор времени: скоротечный инфопоток имеет свойство смывать грехи — спросите об этом, например, Филиппа Киркорова, который быстро восстановил утерянные позиции после скандала с «розовой кофточкой»

Подробнее об институте репутации в российской музыкальной индустрии

Во-вторых, как оказалось, самоирония смягчает PR-ляпы: в первых же кадрах «Хавчика» Даня Милохин высмеивает Тимати («Ты же Москву хорошо знаешь: подскажи, где можно бургеров хлопнуть?»). Тема Москвы поднимается уже самим Юнусовым в «Звездопаде» («Я в Москве вместе с Гуфом, знаешь, что было дальше?»).    

В-третьих, как справедливо заметил бывший пресс-атташе Тимати Максим Задворнов (работающий сейчас с тиктокерами), институт репутации в России хоть и окреп, но до конца не сформировался — для «отмыва» репутации артисту может хватить символического жеста.

Вебинар Максима Задворнова о трендах в музыкальном PR

 
Например, тиктокер Володя XXL сначала наговорил гомофобных гадостей блогеру-гею Андрею Петрову, а затем опубликовал совместное с Петровым и другим эпатажным блогером Игорем Синяком фото, на котором Синяк и Петров якобы берут XXL в заложники. Этого оказалось достаточно для спасения репутации несдержанного молодого человека. Во всяком случае, вскоре XXL стал лицом рекламной кампании Lay’s, что было абсолютно спокойно встречено интернет-аудиторией.

Также в данном контексте показателен пример Николая Баскова, который выступал на концерте в поддержку Лукашенко как раз в разгар акций протеста, что не помешало его совместному треку с тиктокером Даней Милохиным взлететь в стримингах. 

Тимати снова топ-хитмейкер? 

Вот здесь начинается самое интересное. С одной стороны, две песни в топ-15 VK — это успешный камбэк. 

Но есть и другая сторона медали. Присмотритесь: на 11-м месте в VK, прямо над «Звездопадом», песня «Втюрилась» молодой певицы Дарьи «Доры» Шихановой.

Но на песню «Втюрилась» даже не снят клип. Ради трека Дора и ее команда не приглашали коллег-артистов, не разыгрывали инфоповоды и не провоцировали скандалы. У Доры ноль публичных конфликтов и дружелюбный образ. По поиску «Дора» в новостях вы первым делом увидите одноименную немецкую артиллерийскую систему. Если вам больше двадцати пяти, велика вероятность, что вы вообще не знаете, что это за певица. 

При этом успех песен Доры и Тимати сопоставим. Только в первом случае для этого не понадобилось включать огромную машину беспощадного хайпа на полную мощность. То же самое можно сказать и об остальных обитателях чарта VK, например об артистах Кучере и Macan, которых вы вряд ли знаете в лицо, а также о Максе Корже, который намеренно избегает медиаактивностей (случай с Беларусью и протестами — исключение), конфликтов и коллабов. Популярный музыкант Ramil’ также не провоцирует медиассоры, а пишет песни, создающие подходящую атмосферу для релакса в кальянной или поездок в машине по ночному городу.  

И только лишь Моргенштерн и его сподвижник Марлоу, помимо Тимати, снабжают чарты громким хайпом. Но кажется, что у уфимского тандема это получается талантливее: их хайп более оголтелый, идеи — креативнее, а хиты — въедливее. 

Со стороны альянс Моргенштерна и Тимати выглядит однозначно: теряющий популярность артист прошлого обращается за помощью к успешному молодому коллеге. Коллега соглашается, но выкидывает абсолютно издевательский финт (речь об истории с «пукающим» битом) — и выставляет старого артиста дураком. Да, фит с Моргенштерном подбросил Тимати на хайптрейне до первых строчек, но вот только за рулем этого хайптрейна оказался вовсе не Юнусов. 

Теперь давайте представим, что у Тимати за последние полгода не случилось ни перебранки с Кридом, ни фита с Моргенштерном, ни знакомства с миром TikTok. Был бы он в чартах? Вот и я затрудняюсь ответить. 

Тимати надо отдать должное: он выбрался из крутого карьерного пике, а сейчас с усердием осваивается в меняющемся мире и даже возвращается в чарты. Главред сайта The Flow Андрей Никитин задавался этим вопросом летом: а вдруг время Юнусова в поп-музыке прошло? Сейчас кажется, что все-таки пока нет. Но теперь Тимати приходится не лидировать, а догонять новых артистов на хайп-машине. Проблема только в том, что молодые конкуренты все равно обгоняют Юнусова, поэтому Тимати, кроме (или даже вместо) хайп-усердия, нужно что-то еще. 

Например, собственные хиты.


Мнение редакции «ИМИ.Журнала» может не совпадать с мнением автора. Мы всегда готовы предоставить слово другим сторонам, упомянутым в этом материале. Пишите на hi@i-m-i.ru.