Спасет ли карьеру Тимати оголтелый хайп?

Редактор «Афиши Daily» Владимир Завьялов рассуждает об активном присутствии рэпера Тимати в чартах и медиаполе — смогут ли фиты с тиктокерами и молодыми артистами, скандалы и шоу «Холостяк» спасти карьеру экс-главы лейбла Black Star? 

Когда все пошло не так

Осенью 2019-го Тимати выпустил совместную с рэпером Гуфом песню «Москва», приуроченную ко Дню города. Это событие стало PR-фиаско для обоих артистов. Трек и клип, в котором Тимур Юнусов поет про «бургер за Собянина», так не понравились интернет-аудитории, что видео моментально потонуло в дизлайках, вынудив Тимати извиниться и удалить клип (беспрецедентный случай в карьере артиста), а Гуфа — нелепо оправдываться. 

История с песней «Москва» происходила на фоне скандала вокруг Юнусова и рэпера L’One: летом 2019 года Леван Горозия обвинил лейбл Тимати Black Star в том, что по окончании контракта компания отбирает у автора «Якутяночки» имя и права на песни. Горозия подал в суд на бывших работодателей и проиграл. Стоит отметить, что Black Star и Тимати в тот момент переживали творческий кризис, сам Юнусов и подопечные лейбла почти не выдавали хитов. Казалось, что карьера Тимура как расчетливого артиста-маркетолога дала трещину. 

До самого лета 2020 год казался самым ужасным в карьере Тимати: ни одной успешной песни и уход с собственного лейбла, который всегда считался личным брендом Юнусова. Тем не менее, покинув Black Star, Тимати воспрял. 

Милохин, Джиган и Моргенштерн

Сначала, в июне, был «[Офигенный] хавчик» — фит с суперуспешным тиктокером Даней Милохиным и рэпером Джиганом, с которым Тимати не общался семь лет: артист с конфликтом ушел из Black Star еще в 2013 году. Поводом для внезапного совместного трека стало летнее безумие Джигана, которое зафиксировала камера в одной из инста-трансляций — фраза про хавчик, собственно, оттуда. 

Затем — песня «El Problema», фит Тимати с Моргенштерном, обставленный как спарринг с условиями: от Моргенштерна — авторский бит его напарника Славы Марлоу, от Юнусова — клип с любым количеством рекламы. Финал истории вы знаете: песня была записана, клип вышел, а потом выяснилось, что Моргенштерн и Марлоу использовали в бите для трека необычные решения (звук, сопровождающий метеоризм). Автор и идеолог бита, к слову, потом извинились перед Юнусовым, но и это выглядело как дополнительный инфоповод для продвижения песни.      

Наконец, история с Кридом — тоже бывшим блэкстаровцем. Тимати анонсировал свое участие в передаче «Холостяк», Егор — как бывший герой программы —  поиронизировал по этому поводу, произошел публичный обмен колкостями — а в итоге получился клип «Звездопад», где песню Тимати голосом Юнусова читает Крид. Скандал вновь оказался промо, в клипе на новую песню Тимати также снялись Гуф, Моргенштерн с Марлоу, Джиган и ST. 

Как это повлияло на карьеру Тимати?

На первый взгляд, положительно. Если год назад казалось, что после «Москвы» карьера Тимати бесповоротно покатилась вниз, то сейчас так сказать трудно. 

Вот голые факты: на момент написания материала «El Problema» с Моргенштерном и сольный «Звездопад» попали в десятку лучших треков Apple Music и топ-15 «ВКонтакте», а клип на последнюю песню набрал более 6 миллионов просмотров за три дня и до сих пор держится в трендах. 

Почему «Москва» не стала фатальной для Тимати? Во-первых, важен фактор времени: скоротечный инфопоток имеет свойство смывать грехи — спросите об этом, например, Филиппа Киркорова, который быстро восстановил утерянные позиции после скандала с «розовой кофточкой». 

Подробнее об институте репутации в российской музыкальной индустрии

Во-вторых, как оказалось, самоирония смягчает PR-ляпы: в первых же кадрах «Хавчика» Даня Милохин высмеивает Тимати («Ты же Москву хорошо знаешь: подскажи, где можно бургеров хлопнуть?»). Тема Москвы поднимается уже самим Юнусовым в «Звездопаде» («Я в Москве вместе с Гуфом, знаешь, что было дальше?»).    

В-третьих, как справедливо заметил бывший пресс-атташе Тимати Максим Задворнов (работающий сейчас с тиктокерами), институт репутации в России хоть и окреп, но до конца не сформировался — для «отмыва» репутации артисту может хватить символического жеста.

Вебинар Максима Задворнова о трендах в музыкальном PR

 
Например, тиктокер Володя XXL сначала наговорил гомофобных гадостей блогеру-гею Андрею Петрову, а затем опубликовал совместное с Петровым и другим эпатажным блогером Игорем Синяком фото, на котором Синяк и Петров якобы берут XXL в заложники. Этого оказалось достаточно для спасения репутации несдержанного молодого человека. Во всяком случае, вскоре XXL стал лицом рекламной кампании Lay’s, что было абсолютно спокойно встречено интернет-аудиторией.

Также в данном контексте показателен пример Николая Баскова, который выступал на концерте в поддержку Лукашенко как раз в разгар акций протеста, что не помешало его совместному треку с тиктокером Даней Милохиным взлететь в стримингах. 

Тимати снова топ-хитмейкер? 

Вот здесь начинается самое интересное. С одной стороны, две песни в топ-15 VK — это успешный камбэк. 

Но есть и другая сторона медали. Присмотритесь: на 11-м месте в VK, прямо над «Звездопадом», песня «Втюрилась» молодой певицы Дарьи «Доры» Шихановой.

Но на песню «Втюрилась» даже не снят клип. Ради трека Дора и ее команда не приглашали коллег-артистов, не разыгрывали инфоповоды и не провоцировали скандалы. У Доры ноль публичных конфликтов и дружелюбный образ. По поиску «Дора» в новостях вы первым делом увидите одноименную немецкую артиллерийскую систему. Если вам больше двадцати пяти, велика вероятность, что вы вообще не знаете, что это за певица. 

При этом успех песен Доры и Тимати сопоставим. Только в первом случае для этого не понадобилось включать огромную машину беспощадного хайпа на полную мощность. То же самое можно сказать и об остальных обитателях чарта VK, например об артистах Кучере и Macan, которых вы вряд ли знаете в лицо, а также о Максе Корже, который намеренно избегает медиаактивностей (случай с Беларусью и протестами — исключение), конфликтов и коллабов. Популярный музыкант Ramil’ также не провоцирует медиассоры, а пишет песни, создающие подходящую атмосферу для релакса в кальянной или поездок в машине по ночному городу.  

И только лишь Моргенштерн и его сподвижник Марлоу, помимо Тимати, снабжают чарты громким хайпом. Но кажется, что у уфимского тандема это получается талантливее: их хайп более оголтелый, идеи — креативнее, а хиты — въедливее. 

Со стороны альянс Моргенштерна и Тимати выглядит однозначно: теряющий популярность артист прошлого обращается за помощью к успешному молодому коллеге. Коллега соглашается, но выкидывает абсолютно издевательский финт (речь об истории с «пукающим» битом) — и выставляет старого артиста дураком. Да, фит с Моргенштерном подбросил Тимати на хайптрейне до первых строчек, но вот только за рулем этого хайптрейна оказался вовсе не Юнусов. 

Теперь давайте представим, что у Тимати за последние полгода не случилось ни перебранки с Кридом, ни фита с Моргенштерном, ни знакомства с миром TikTok. Был бы он в чартах? Вот и я затрудняюсь ответить. 

Тимати надо отдать должное: он выбрался из крутого карьерного пике, а сейчас с усердием осваивается в меняющемся мире и даже возвращается в чарты. Главред сайта The Flow Андрей Никитин задавался этим вопросом летом: а вдруг время Юнусова в поп-музыке прошло? Сейчас кажется, что все-таки пока нет. Но теперь Тимати приходится не лидировать, а догонять новых артистов на хайп-машине. Проблема только в том, что молодые конкуренты все равно обгоняют Юнусова, поэтому Тимати, кроме (или даже вместо) хайп-усердия, нужно что-то еще. 

Например, собственные хиты.

Мнение редакции «ИМИ.Журнала» может не совпадать с мнением автора. Мы всегда готовы предоставить слово другим сторонам, упомянутым в этом материале. Пишите на hi@i-m-i.ru.