Кто ведет дела Sirotkin, JARS и «Элли на маковом поле»

Агентство Music Development Russia шесть лет занимается менеджментом разноплановых музыкантов — от инди-группы «Наадя» до рэпера КлоуКома. Чем отличается стратегия продвижения в зависимости от жанра? Как реанимировать замершую музыкальную карьеру? Какие ошибки музыканты совершают из раза в раз и почему артисту важно участвовать в шоукейсах? Читайте в материале «ИМИ.Журнала».

«Мы по-разному воспринимаем индустрию, и это классно»: как музыкант и менеджер On-The-Go основали свое агентство

Music Development Russia работает с 2015 года. «Я был — да и сейчас остаюсь — музыкантом группы On-The-Go, а Катя Бажанова занималась нашим менеджментом. Мы с ней присматривались друг к другу, делали какие-то проекты. Позже поняли, что идея этих проектов выходит за рамки группы, и решили, что надо придумать что-то еще», — рассказывает сооснователь агентства Евгений Меркушев.

До основания Music Development Russia Екатерина занималась букингом артистов и менеджментом ивентов: организовывала и небольшие частные мероприятия, и масштабные концертные туры. В какой-то момент она решила уйти из продакшена событий, чтобы сосредоточиться на менеджменте музыкантов: «Во время мирового тура Аллы Пугачевой, где я в течение года работала тур-менеджером, я поняла, что мне нравится работать на стороне артиста. В 2013 году меня пригласили стать менеджером группы On-The-Go, там я познакомилась с Женей [Меркушевым]. В какой-то момент интересы и амбиции группы вышли за пределы российского рынка, и, работая над стратегией продвижения On-The-Go, мы поняли, что можем представлять на международном рынке не только одну группу, но и российскую музыку в целом. Так мы начали делать выступления российских артистов на зарубежных шоукейс-фестивалях. И прежде всего для этого организовали агентство».

Екатерина говорит, что разный музыкальный бэкграунд помогает им с Евгением в работе: «Мы по-разному воспринимаем индустрию, и это классно. Я пришла в проект с бизнес-стороны, а Женя — с креативной. Он может смотреть на многие процессы глазами музыканта, что позволяет встать на место артистов и правильно выстраивать с ними отношения».

«Когда ты находишься внутри проекта, у тебя замыливается глаз»: какие услуги предоставляет агентство

Основное направление деятельности Music Development Russia — менеджмент артистов по контрактам «360»: агентство ведет карьеру музыкантов начиная от позиционирования на рынке и построения личного бренда и заканчивая организацией международных туров. По словам ребят, по такому принципу команда работает примерно с двадцатью артистами.

Также Music Development Russia занимается дистрибуцией, лицензированием и концертным продакшеном.

Отдельное направление работы компании — образование (Екатерина и Евгений два года курировали курс Music Business в Moscow Music School, сейчас Екатерина курирует курс Know-How в International Music Business School в Барселоне) и консалтинг в области музыкального бизнеса. Агентство консультирует как начинающих артистов, так и музыкантов, чья карьера переживает застой. И если первые приходят за стратегией по продвижению готового, но еще не выпущенного материала, то вторым требуется получить советы по оптимизации всех процессов. «Мы смотрим со стороны и разбираем ошибки, которые происходят от релиза к релизу и от концерта к концерту. Ведь когда ты находишься внутри проекта — неважно, в качестве артиста или менеджера, — у тебя замыливается глаз. А как только ты смотришь на это под другим углом, оказывается, что нужно было сделать совсем немного по-другому, например просто чуть понизить или повысить цены на билеты. Очень часто у артистов неправильное представление о своей целевой аудитории. Нередко они отметают большую часть слушателей, с которой можно было бы работать. Допустим, к нам приходит артист, которому 26 лет, и говорит: „Мне нужна вся реклама в инстаграме, потому что TikTok — для тех, кому двадцать, а VK — вообще немодная фигня“. А это минус два канала распространения!» — делятся ребята. 

«Для каждого артиста мы определяем весь путь в датах»: условия сотрудничества с Music Development Russia

Стандартный договор Music Development Russia на менеджмент действует один год, после чего его можно продлить на три года. Агентство заключает контракт на управление проектом, все права остаются за артистами, а Music Development Russia получает комиссию от их доходов.

Основные обязательства агентства перед музыкантами — разработка и ведение карьерной стратегии. «Для каждого из наших артистов мы определяем таймлайн и ключевые цели, обязательно измеримые: когда выходит релиз, как развиваются рекламные и PR-кампании. Поддерживаем основные инфоповоды, связанные с деятельностью артиста: выход релиза или видео. Придумываем какие-то естественные или искусственные стимулы, которые приводят зрителей на концерт: все же мы концертно-ориентированное агентство. Смотрим на результаты, анализируем их и решаем, как действовать дальше: обычно мы разрабатываем план на полгода или год. Но мы также планируем и долгосрочную стратегию — на пять лет, — и ее мы корректируем в пути», — рассказывают Екатерина и Евгений.

Для решения каждой задачи в Music Development Russia есть свои подразделения. «У нас есть менеджер, который занимается лицензированием музыки — ведет весь процесс от заключения договора с артистом до отгрузки релизов на площадки и составления маркетинг-плана для этого материала. Есть PR-отдел, отвечающий за продвижение артистов и бренда Music Development Russia одновременно. Также у нас есть команда, которая занимается тур-менеджментом: составляет графики выступлений во время туров, работает с артистами на концертных площадках и закрывает всю логистику», — объясняет Екатерина.

Екатерина и Евгений отмечают, что не вмешиваются в творчество артистов: комментарии по музыке они дают только в том случае, если «совсем нельзя промолчать, либо нас спрашивают самих». 

«Мы не занимаемся музыкой, которая играет после 23:00»: кто в ростере

С Music Development Russia сотрудничают артисты разных жанров: и инди-певица «Элли на маковом поле», и группа Jars, играющая нойз-рок. «В какой-то момент мы задали себе вопрос, с кем мы хотим взаимодействовать, и поняли, что у нас есть внутренние стилистические ограничения. С какой-то музыкой мы не можем работать, потому что не понимаем, как ее слушать. Например, мы не занимаемся музыкой, которая играет после 23:00, то есть электронной. Мне кажется, нужно продвигать то, что ты готов продать в первую очередь сам себе. А электронные треки для меня не срабатывают», — делится Евгений.

Для продвижения музыки разных жанров ребята используют разные медиаканалы и соцсети: «Несмотря на то что в общих чертах все работает одинаково, некоторые инструменты от жанра к жанру отличаются — это зависит от аудитории. Музыку, ориентированную на подростков, больше слушают во „ВКонтакте“ и в бесплатной версии Spotify. Да и в целом такая музыка более стриминго-ориентированная. Инди-артистам лучше полагаться на концерты, основные деньги у них не в стриминге. Инди-музыкантам важно выступать раз в два-три месяца, чтобы поддерживать и наращивать аудиторию».

В Music Development Russia можно отправить свои треки через форму на сайте. «Недавно получил ссылку на адрес рабочего стола: буквально https://c:/user/desktop. Я так и не узнал, что это была за музыка», — смеется Евгений. Агентство почти не подписывает контракты «360» с артистами из предложки: подобный формат взаимоотношений невозможен без предварительного знакомства и длительной многоступенчатой работы. Но Music Development Russia периодически заключает с такими артистами договоры на издание музыки; впоследствии они могут стать артистами агентства с контрактами «360». 

«Помимо таланта и классной музыки, очень важно, чтобы у человека был продуктивный настрой. И если у артиста не хватает сил отправить свою музыку с учетом наших требований, это тревожный сигнал: команде и дальше будет с ним тяжело. Я думаю, что многие перспективные артисты долго не могут выйти на новый карьерный уровень именно по этой причине: они просто не знают, как правильно постучать в дверь», — делится Екатерина.

«Я прекрасно знаю, что бывает, когда у тебя полыхнуло во время выступления»: распространенные ошибки музыкантов

Ребята отмечают, что у многих артистов не складывается работа с менеджментом, потому что они рассчитывают на молниеносный результат: «Это становится камнем преткновения на пути к развитию. Есть музыканты, которые быстро теряют интерес, если после выпуска релиза не происходит взрыв. А ведь это только начало пути. Мы стараемся объяснять артистам, что работа с ними будет длиться долго. Почему, например, наш первый договор заключается на год: это минимальный срок, за который можно увидеть хоть какой-то рост. Понять что-либо за меньший период очень сложно, поэтому это все длительные процессы».

Екатерина и Евгений напоминают о важности диалога между артистом и лейблом. «Музыканты вступают с нами в рабочие отношения, а значит, большую часть вопросов мы готовы решать в двустороннем порядке. И если кому-то из музыкантов начинает казаться, что можно просто стучать ногой в пол, — это путь к завершению наших отношений», — рассказывает Евгений. Он также отмечает, что его опыт музыканта позволяет взглянуть на конфликтную ситуацию глазами артиста: «Я прекрасно знаю, что бывает, когда у тебя полыхнуло во время выступления. Каждый раз перед концертом на моей голове появляется диадема и я становлюсь самой нежной принцессой. Но при помощи диалога получается договариваться».

Екатерина добавляет, что агентство видит отношения музыканта и менеджера как партнерские: «Важно, чтобы артист, который к нам приходит, понимал, что мы начинаем работать сообща и магия просто так не случится. Мы не можем все сделать без участия музыканта. Так бывает, только если артисту предлагают жесткий продюсерский договор, в рамках которого ему будут говорить, как открывать рот, что надевать и о чем петь».

Также Екатерина и Евгений напоминают, что артисту важно читать договоры: «Самое главное — изучить все документы. Любое соглашение, которое вы подписываете, имеет юридическую силу, в то время как все, что было написано в чате, сказано во время звонка или записано в голосовом сообщении, такой силы не имеет. Договор нужно как минимум прочитать самостоятельно, а лучше потратить несколько тысяч рублей на консультацию юриста. Это нужно делать на любом карьерном этапе — неважно, подписываетесь ли вы с маленьким лейблом или с мейджором — и любому артисту, даже если он еще не успел ничего выпустить. Не надо становиться суперспециалистом во всех областях, но стоит понимать, как функционирует бизнес, в котором вы собираетесь работать. Любой музыкальный проект — это маленький бизнес, который хочет стать большим. Поэтому базово нужно знать, кто такой менеджер, чем работа менеджера отличается от работы лейбла и чем лейбл отличается от издателя».

«Это инструмент, о котором многие не задумываются»: как продвигать свою музыку за рубежом

«Чем активнее развивается музыкальная индустрия, тем больше у артиста возможностей продвигать творчество не только в своей стране. Причем даже не выезжая туда с гастролями, а лишь за счет маркетинговой кампании на той или иной территории. К тому же существуют стриминги, в которых можно послушать песни из любой точки мира. Netflix активно выпускает проекты из разных стран в международное плавание, и внутри этих проектов живет музыка — это тоже возможность для развития за рубежом», — рассказывает Екатерина.

Соосновательница Music Development Russia добавляет, что российская музыка порой становится популярной на неожиданных рынках: «С On-The-Go была странная история в Бразилии: оказалось, что у нас там огромный пул фанатов, хотя мы никогда не делали ничего специально для продвижения в этой стране». 

Екатерина и Евгений считают, что один из действенных способов продвинуть свою музыку на других территориях — показывать ее на международных шоукейсах: «Сейчас все конференции перешли в онлайн-формат, и эту возможность упускают очень многие музыканты. А ведь это самый простой способ донести свою музыку до зарубежных профессионалов. Мы много лет представляем конференцию Midem в России, вот уже второй год она проходит в диджитал-формате — организаторы собирают онлайн-хаб для начинающих артистов. Мы много рассказываем об этом проекте, и все равно заявок из России меньше, чем из других стран. Хотя у нас очень много классных талантливых групп, которые могли бы себя показать».

По мнению ребят, музыкантам не стоит рассматривать шоукейс как инструмент получения мгновенной славы. «Я езжу по шоукейс-фестивалям с 2014 года и всего один раз видела, когда артиста подписали сразу же после его выступления. Многие музыканты постоянно играют в разных странах и таким образом наращивают себе аудиторию, набираются опыта и развиваются на нескольких сценах одновременно. Участие в шоукейсе — лишь часть стратегии, которая помогает достичь результата в совокупности с другими инструментами. В общем, не стоит ждать сиюминутного успеха и чуда», — отмечает Екатерина.