Как лейбл Zion Music работает с NILETTO и Ваней Дмитриенко

На лейбле Zion Music выпускаются многие популярными артисты, среди которых — NILETTO, Ваня Дмитриенко и группа RASA. Мы поговорили с сооснователем лейбла Дионисием Саттаровым о том, как устроена работа лейбла, как Zion выпускает хиты, находит новых музыкантов и занимается их продвижением. 

Когда появился Zion и как вы начинали?

Мы основали Zion с моей супругой Ириной Щербинской и работаем вместе с 2009 года. На самом деле, все получилось спонтанно. У меня было желание двигаться в этом направлении, у Иры были какие-то наработки, и мы постепенно начали сотрудничать с артистами. В итоге мы постепенно пришли к лейблу. В основном Zion работает по модели «360» (бизнес-модель, при которой лейбл не только выпускает музыку, но и занимается менеджментом артиста. — Прим. «ИМИ.Журнала»).

Расскажите про промо в нулевых. Как изменилось продвижение с тех пор?

Лицензионной музыки в цифровом виде тогда еще не существовало, и вскоре после появления первых мобильных появились сервисы, которые продавали рингтоны и мелодии вместо гудков. Песни, которые там выставлялись, действительно генерировали большой доход — это был один из первых цифровых финансовых потоков в то время. Важно было попасть на витрины мобильных операторов, чтобы человек мог заметить твою мелодию. Деньги покупателя в основном уходили операторам, но эта схема монетизации все же работала.

Потом эта модель стала умирать, стриминг еще не пришел, но уже появились iTunes и загрузка музыки. 

Сейчас все, конечно, сильно усложнилось, существует много музыкальных сервисов, все стало легально, и стриминг, конечно, рулит.

Вы в свое время занимались продвижением трека «Розовое вино» и потратили на это всего 12 тысяч рублей. Как это возможно?

У нас был саблейбл ZBV, на котором мы продвигали артистов, в том числе и Элджея. Песня «Розовое вино» — изначально большой хит, который только оставалось показать аудитории. 

Вот эти 12 или 14 тысяч рублей тогда казались немалым вложением в таргет. Сейчас они эквивалентны 100–150 тысячам, потому что изменились и расценки, и порог входа. Просто в те времена почти никто не использовал эти инструменты для продвижения не товаров, а музыки. 

Наши вложения оправдались. Трек был на первых местах всех чартов на четвертый день после выхода. А в Apple Music он держался на первом месте год или даже полтора, и это абсолютный рекорд, который, мне кажется, уже не будет побит. 

В чем заключается преимущество контрактов «360» для музыканта? И что такой контракт подразумевает в случае Zion?

Раньше эти контракты скорее были продюсерскими: подразумевалось, что кто-то вкладывает в артиста деньги и говорит ему, что делать. С тех пор система постепенно трансформировалась.

Когда у тебя артисты не пишущие, то тебе для них нужно еще и искать песни. А когда артист вполне себе самобытный, то тут скорее идет речь не о продюсерском, а о менеджерском контракте: зачем лезть в музыку и пытаться сделать из человека кого-то, кем он не является? Пусть артист все делает сам так, как он видит, а с нами он всегда может советоваться.

Артистам с такими контрактами мы уделяем больше внимания, оказываем им и финансовую, и ресурсную поддержку. Когда мы работаем с артистом по контракту «360», как с Ваней Дмитриенко, у нас есть возможность встраивать в здание его карьеры каждый кирпичик. Происходит успешное накопление имиджевого и музыкального капитала, все это в итоге дает много отдачи.

Как вы выбираете артистов, с которыми будете работать по модели «360»?

У артиста с контрактом «360» должна быть харизма. То есть артисту, хитмейкеру, по идее, неважно, как он выглядит: он может быть просто успешным в стриминге. Есть куча исполнителей с популярными песнями, у которых нет концертов, потому что глобально как личности они не очень интересны. 

Когда мы познакомились с NILETTO, было ясно, что это серьезный персонаж. Мы понимали: вне зависимости от того, есть ли у него сейчас хит, через три-четыре года с ним точно получится выстроить большую историю. Еще до популярности «Любимки» мы с NILETTO по улице не могли пройти, потому что его узнавали даже со спины.

И с Ваней Дмитриенко то же самое: он сам по себе персонаж, безотносительно песен. 

Но, вообще-то, вдолгую «на 360» можно работать почти с любым артистом, если он хороший сонграйтер и него есть своя ниша. К примеру, Moby: он довольно закрытый человек и скорее музыкант, чем артист, но тем не менее он и в туры гонял большие, и все у него было хорошо.

Как вы познакомились с NILETTO?

Андрей, диджей и соавтор «Любимки» и всех других песен NILETTO, пришел ко мне с предложением познакомиться. Вообще, это все воля случая. Потому что я не запомнил Даню (настоящее имя NILETTO — Данил Прытков. — Прим. «ИМИ.Журнала») в «Песнях» на ТНТ, хотя смотрел проект. Он мне понравился уже при первом знакомстве, как и его песни: не столько «Любимка», сколько какие-то глубокие, например «Повезет». Собственно, потом ее мы и выпустили. И вот я сразу понял, что с Даней может получиться большая история, даже безотносительно хита.

К тому моменту у Дани уже был раскачан канал на YouTube на 250 тысяч, и для меня немного странно, что NILETTO никто не подхватил раньше. Ну, опять-таки, мы же тоже его не замечали, а он делал танцевальные видео под «Розовое вино» и под «Минимал». По идее, уже тогда можно было понять масштаб личности, но мы тогда подумали, что он просто танцор. А когда уже плотнее начали копать, стало ясно, что там внутри.

NILETTO получил от лейбла аванс на четыре миллиона рублей за «Любимку». А какая вообще механика возврата авансов? 

После того как мы начали общаться с NILETTO, «Любимка» стрельнула и, конечно, вокруг ребят стали бегать другие лейблы и предлагать им авансы. И мы просто перебили предложение.

Самая главная проблема с авансами в том, что молодые артисты, по сути, берут кредит, не понимая, что это кредит. Да, он, как правило, дается на льготных условиях — конечно, не как в банке с 20% годовых. Тем не менее многие музыканты играют в перезанималовку: на один лейбл песню продали, на другой, на третий. И в конце концов некоторых артистов эта история потом догоняет и они уже не знают, куда деваться и как выполнять обязательства.

Поэтому я всегда советую начинающим музыкантам относиться к авансам как к кредитам. И лучше, конечно, договариваться на какие-то вложения в музыку со стороны лейбла, потому что в итоге это принесет больше.

В плане возвратных и невозвратных авансов есть разные схемы. Аванс всегда отбивается из денег артиста, а не лейбла. Еще вложения лейбла и артиста можно сегментировать. Но тут каждый случай уникальный, и его надо рассматривать отдельно.

Вы скорее за авансы или против?

Брать авансы — абсолютно нормально, просто надо быть с ним осторожными. Как правило, у молодых музыкантов от этого сносит крышу.

Про молодых музыкантов: как вы начали работать с Ваней Дмитриенко, которому сейчас 15 лет?

Ваню нам посоветовал Женя Орлов, основатель творческого центра «Республика KIDS» и вообще известный персонаж: продюсер групп «Отпетые мошенники» и «Сливки», соавтор многих известных песен и музыкальный продюсер «Голоса». 

Несколько лет назад он перевез Ваню в Москву из Красноярска, Дмитриенко занимался у него. 

Ваня сразу нас обаял — он и сейчас своим присутствием вызывает мощное шевеление в офисе. В итоге получилось так, что мы начали с ним работать, и, когда появилась «Венера-Юпитер», мы сразу стали масштабировать его карьеру.

Сколько денег принес этот хит?

За первый квартал был вал шесть миллионов — это без вычета налогов. Сумма могла быть значительно больше, но на тот момент у трека и клипа в YouTube были скромные показатели, а YouTube — существенный источник трафика.

У Вани нет полноформатных релизов, он выпускает только синглы. С чем это связано?

Мы думали сделать альбом, но потом какой-то трек пошел туда, какой-то — сюда. Например, одну из песен, которую мы хотели включить в релиз, Ваня в итоге будет выпускать с Григорием Лепсом. То есть будущий альбом уже уменьшился. 

Правда ли, что продуктивнее выпускать только синглы, чтобы они попадали в плейлисты стримингов?

Зависит от артиста: топовым музыкантам важно выпускать альбомы, это часть их карьерного цикла. Тот же Моргенштерн — записал один альбом, второй, и после они слились воедино. Но я не уверен, что это нужно всем молодым музыкантам.

То есть можно поставить себе цель выпустить альбом такого-то числа и не обращать внимания на все входящие. Но здесь нет уверенности, что все получится. Поэтому я считаю, что молодым артистам альбом не очень нужен, только если у них есть какая-то мощная идея. Чем больше артист, тем больше его материал будет востребован. Вот у того же Крида весь альбом уже стал хитовым.

Еще альбом нужен, чтобы показать концертным промоутерам, что у артиста есть материал. К примеру, в январе вышла «Венера», а в марте мы уже сделали концерт с программой на час тридцать. Но региональные промоутеры все равно спрашивают: «У него что, всего одна песня?»

Ваня еще очень молод, ему 15. Кажется, его ментальное здоровье может пострадать из-за внезапной популярности. Что вы делаете для того, чтобы артист не выгорел?

Слава — самое сложное, что любому человеку дается в жизни. То есть, направь сейчас на тебя взоры миллионов людей, непонятно, как ты себя поведешь. Может, ты вообще закроешься от всех и скажешь: «Ой, ребята, сорян, это не мое». И такие случаи тоже бывали, когда человек понимал, что не вывозит популярность. Очень важно, чтобы в такие моменты рядом были адекватные люди.

У Вани мощная закалка. Он готовился к сцене, учился с очень раннего возраста. То есть у него нет ощущения, что на него внезапно свалилась слава, он долго к этому шел. Для него это подготовленная история, как и в случае с NILETTO.

У вас доверительные отношения с Ваней?

Да, с Ваней мы классно общаемся. Ну, опять-таки, спасибо ему, что прислушивается к нашим советам, и спасибо его маме за воспитание. У него в принципе вся команда очень приятная: ребятам, которые ему делают музыку, 17–18 лет, и они прямо офигенные, всё шарят, всё понимают, с ними легко найти общий язык, хотя разница в возрасте у нас уже очень большая.

Что делать молодому музыканту, чтобы его заметили?

Творческий процесс — чистая магия, и здесь нет каких-то конкретных рецептов, что можно сделать. Естественно, надо выпускать хорошую музыку, потому что 99% того, что нам присылают, — это совсем плохо. Конечно, с одной стороны, должна быть воля к победе, с другой — самокритичность. 

Очень важна харизма. А еще я бы посоветовал найти себе какого-то партнера: выпускающую компанию, лейбл или просто менеджера. Потому что артист, который занимается всем одновременно, рискует разорваться.

Какие инструменты помогут начинающему артисту показать свою музыку?

Начните снимать тиктоки под свои треки — на самом деле, это первая точка входа. У TikTok действительно классная система распространения контента, у нее сейчас очень сильное проникновение. Также можно снимать сторис со своей музыкой и выкладывать их в Instagram, то есть продвигать себя через друзей. 

На какую соцсеть артисту нужно прежде всего обратить внимание?

TikTok. Там очень удобно тестировать песни: эта взлетела, та — нет. Instagram. Еще — Likee, это аналог TikTok, но меньше по объему. Likee хорошо конвертится в YouTube. У нас было предположение, что там сидят только детишки четырех-пяти лет, но вот у Вани была хорошая конверсия в YouTube на песню «Стерва»: мы делали большую промокампанию в Likee.

Что молодому музыканту нужно держать в голове, когда он подписывает договор с лейблом?

Прежде всего артисту следует посмотреть договор с юристом, который разбирается в музыкальной индустрии. К сожалению, часто музыканты советуются с юристами из другой сферы.

В плане отношений с лейблом надо понимать: если ты подписываешь контракт «на 360», значит, компания заинтересована в артисте — иначе не бывает, нет смысла подписывать кого-то и морозить. В каждом конкретном случае нужно оговаривать, во что вмешивается лейбл, а во что — артист. Опять-таки, если артист занимается творчеством, он не должен лезть в бизнес, потому что получается, что он и там не доделал, и тут.

При выборе лейбла артисту следует судить по каким-то конкретным делам, а не по тому, какие заслуги у лейбла были десять лет назад, и не потому, что написано в шапке профиля. Важно понимать, что происходило за последний год, поискать интересные кейсы, чтобы получить объективное представление.

Для поп-звезд очень важен внешний образ. Вы следите за имиджем ваших артистов?

Наверное, плох тот артист, за чьим образом надо следить, он должен сам шарить. Когда Ваня спрашивает: «Эти кроссовки взять или эти?» — я смогу посоветовать: «Давай эти, потому что они лучше в стиль подойдут». Могу покидать референсы для фотосета, рассказать, как я вижу съемку, в каких тонах. Но это максимум.

Если Ваня вдруг решит побриться налысо, он может это сделать?

Ну у нас NILETTO как-то раз побрился налысо (Смеется.)

Как вы это пережили?

Я еще это не пережил (Смеется.) Просто есть логичные действия, а есть немножко криповые. Но в целом что поделать, всякое бывает.

Из чего состоит успех современного популярного артиста? 

Понятие артиста очень сильно размылось. Я считаю, что сейчас все артисты немного блогеры и одного без другого уже не существует вообще. К тому же TikTok и Instagram хорошо прокачивают актерские способности. Поэтому важно решить, готовы ли вы двигаться в этом направлении. Если ваша песня кому-то понравится, люди захотят посмотреть на вас в соцсетях. И здорово, если они увидят привлекательного персонажа — не в плане красивого, а в плане интересного. К примеру, может, кто-то не назовет Элджея красивым, но он точно харизматичный. 

Концерты звезд TikTok — это странная история? 

Ну, надо просто принять, что сейчас все смешалось. Это абсолютно нормально, это просто один из вариантов: вот ты в телефоне, а теперь ты на концерте. Вопрос, конечно, в лояльности аудитории: часто вокруг блогеров есть ажиотаж в обычной жизни, но не раз случалось, что на их концерты почти никто не приходит. 

За годы работы вы разгадали какой-то код хита? 

Действительно, можно вычленить какие-то вещи, которые характерны для нынешней поп-музыки: к примеру, повторения слов, как в «Ветер с моря дул». То есть такие повторюшки в тексте — это хорошо, так песня лучше запоминается.

Плюс важно максимально насыщать текст. Вот сегодня как раз с Ваней общались, он показывал очень классные песни, но я послушал текст и ни слова не запомнил. И этот текст мы будем долбить. Когда в тексте песни есть цепляющие слова, которые потом оседают в памяти, это хорошо работает. Условно: «синхрофазотрон» явно запомнится. Причем неважно, делаешь ли ты трэпчик или какую-то танцевальную историю, в этом плане векторы схожи. 

Также большое значение имеет тембр голоса, потому что одна и та же песня, спетая разными вокалистами, будет по-разному тегироваться у людей в ушах.

Вы слушаете очень много музыки. Что вы делаете для того, чтобы у вас сохранилась чуйка на хиты?

Я считаю, что это относительное понятие, то есть мало кто из людей может чуять всю жизнь. Музыка меняется, и надо постоянно держать нос по ветру. Иногда это само собой происходит, иногда себя надо заставлять. Вот так же, как надо заставлять себя ходить в спортзал, так же надо и заставлять себя слушать какую-то музыку. То есть это тоже определенная тренировка и работа. 

Но мне еще дико нравится, что сейчас в музыке происходит. Все, что сейчас есть у нас на рынке, гораздо веселее, чем в 2015 году, когда были немножко высосанные из пальца хиты.

А когда в 2017 году случилась музыкальная революция и на рынок хлынули Элджей, T-Fest, «Мальбэк» с Сюзанной, «Пошлая Молли», когда это все прорвало, люди поняли, что, вообще-то, потолок гораздо выше, чем казалось до этого. В том числе по объему рынка. Тогда даже мейджор-лейблы не знали реального потенциала стриминговых сервисов, какие цифры они могут показывать.

Почему прорыв произошел именно в то время?

Думаю, просто накопилось. И тогда действительно было скучно. Люди устали от поп-музыки, звучавшей по радио, и начали слушать что хотят, а не что им навязывают. И радиостанции стали быстро переформатироваться, начали брать Элджея и T-Fest, чтобы быть в тренде.

В 2021 году радио еще имеет вес? 

Зависит от артиста. Понятно, что для Макса Барских и Юлии Зиверт радио значит много, для Скриптонита же радио не значит ничего. Мы выпускаем поп-музыку, которая может звучать и на радио тоже, и, как показывает практика, в регионах это по-прежнему работает. Но есть нюанс: звучащий по радио артист может быть вообще не интересен, потому что его музыка воспринимается как фон. 

Конечно, ценность осталась в любом случае. У нас «Венера-Юпитер» была самой ротируемой песней на радио в течение месяца.

Что делать, если артист записал один хит, а дальше дело не идет?

Все-таки у такого артиста никогда не будет нуля прослушиваний, его в любом случае будут слушать. Как я уже говорил, успех «Розового вина» очень сложно перебить кому-то по цифрам. И когда артист-хитмейкер выпускает следующий трек, его планка уже сильно завышена. И если отталкиваться от этой высокой планки, конечно, будет казаться, что все уже не то.

До выстрела «Венеры-Юпитер» мы работали с Ваней полгода. У него выходили релизы, которые все слушали, но взрыва не было. Мы знали, что случится взрыв, когда добавится еще один ингредиент хитовой песни, и так и произошло.

У каких-то артистов сразу происходит взрыв, а дальше развитие идет по непредсказуемой кривой. Поэтому я не очень верю в программирование на успех: мол, вот это сейчас разнесет. То есть ты работаешь, ты к чему-то приходишь, это закономерно. Как сказал один гольфист: «Странно: чем больше я тренируюсь, тем лучше у меня получается».