Менеджер 5'nizza Эдуард «Шум» — о продвижении неформатных музыкантов

Эдуард «Шум» Шумейко открыл широкой аудитории группу 5'nizza, Нино Катамадзе и Антоху МС: после начала сотрудничества с ним эти артисты прославились и стали музыкальными символами своего времени.

«Шум» познакомился с «Пятницей» на «Казантипе», сразу поверил в ребят и отодвинул свою музыкальную карьеру, чтобы заниматься продвижением группы. Через год 5'nizza уже играла на стадионах, а Эдуард договаривался с пиратами, которые продавали компакт-диски группы миллионными тиражами. История Антохи МС развивалась не менее стремительно: Эдуард купил музыканту необходимое оборудование с условием, что через год артист представит альбом. В итоге Антоха МС стал одним из самых востребованных музыкантов десятых.

О том, как распознавать потенциал неформатных артистов, заниматься их продвижением и правильно изучать аудиторию, — в нашем интервью.

Знакомство с 5'nizza и помощь «Нашего радио» 

Вы были музыкантом, играли в группе «W. K.?», а потом стали продюсировать «Пятницу». В какой момент вы начали осознавать себя в роли продюсера? 

В случае группы 5'nizza не совсем корректно называть меня продюсером, потому что с самого начала и до первого распада проекта я был их менеджером. К тому моменту как мы познакомились с «Пятницей», я решал вопросы «W. K.?»: вел переговоры, договаривался о концертах, поездках по городам, обо всех нюансах — какой-никакой опыт у меня уже был.

Впервые я услышал ребят на «Казантипе» (рейв-фестиваль, который проходил в Крыму с 1993 по 2013 год. — Прим. «ИМИ.Журнала»). Взял их компакт-диск и сразу понял, что музыка «Пятницы» отличается от всего, что есть на рынке постсоветского пространства. Я почувствовал, что это международный проект, который при правильном стечении обстоятельств может быть успешным на Западе. И я был уверен в этом с самого начала, еще до первого концерта группы.

Позже я выступал с «W. K.?» в Киеве для двух тысяч человек и попросил организаторов взять на разогрев «Пятницу». Там я и сказал: «Ребята, поехали в Москву, я сделаю концерты».

И все — дальше я стал их менеджером, и очень быстро, в одно утро, ребята проснулись звездами. Я просто выполнял свою работу: организовывал концерты, договаривался обо всех поступающих предложениях, решал юридические и другие вопросы. С первыми контрактами мне очень сильно помог Сергей Бобза, и я всегда буду ему за это благодарен. Тогда этому нигде не учили, и я, просто имея опыт со своим проектом, использовал знания для продвижения «Пятницы». Когда группа распалась, я остался работать с Сережей Бабкиным. Затем 5'nizza собралась снова, но уже без меня.

Что из ваших действий больше всего влияло на популярность группы? 

Очень хорошо помог Миша Козырев (музыкальный журналист, бывший генеральный продюсер «Нашего радио». — Прим. «ИМИ.Журнала»), который поставил в эфир песню «Солдат». Тогда ротация на радио имела огромный охват, в отличие от нынешних времен, когда главенствуют стриминговые сервисы. 

При этом и до ротации каждый концерт уже был аншлаговый. 

Я сразу решил, что мы не будем кататься бесплатно. Потому что, во-первых, это силы и здоровье, во-вторых, ребята в Харькове. Сергей Бабкин всегда говорил: «Для меня „Театр 19“ всегда на первом месте», а театр — это такая вещь, которая съедает тебя 24 на 7. И мне, чтобы вытащить Сережу на концерт, нужны были веские основания — предложения действительно крупных концертов.  

С точки зрения продвижения, я думаю, ключевую роль в популярности группы сыграли их творчество и сарафанное радио. Песни «Пятницы» настолько классные, что люди показывали их друг другу, и со временем ребят все полюбили.

При этом у меня в голове была выстроенная схема, по которой я потом работал и с Антохой МС. Вот есть музыкальный рынок, он очень большой, там всякие крупные дяди-продюсеры, радиостанции, телеканалы — в общем, шоу-бизнес чистой воды. Серьезные люди, которые делали популярные по всей стране проекты, выступали на «Новогоднем огоньке», ездили по региональным ДК и так далее.

Я не видел «Пятницу» в рамках этого рынка, мне всегда хотелось, чтобы у артиста было свое лицо. А для этого не обязательно играть в игры с шоу-бизнесом и влезать во все популярные передачи. Мне говорили: у нас есть такое шоу, приходите. Но если оно не подходило под наши критерии, то 5'nizza в нем не появлялась. Сохранить уникальность и удивительность артиста для меня всегда было приоритетом. Известность приходит, как правило, не просто так, она состоит из большого количества мелких деталей.

C «Пятницей» мы не вписывались ни в какие грязно-пошлые истории. Как менеджер я сделал что смог: мы съездили и в Финляндию, и в Польшу. Но субъективно — может, у ребят своя точка зрения — мы не были готовы тогда к такой популярности. Потом время все расставило на свои места.

Я видел много людей с уникальным вокалом. Вот шоу «Голос» — посмотрите, сколько талантливых исполнителей там спело за восемь сезонов. И где они? 

Что с «Пятницей», что с Антохой — как будто рядом с рынком я ставлю маленький ларек, где продается всего один компакт-диск. Он уникален и поэтому бесценен, и если вы его не любите, то, значит, он не для вас. Но второй такой на рынке вы не найдете!

Пиратские диски и собственный лейбл

А на самом деле, не образно, в ларьке же вас продавали? 

Первые компакт-диски «Пятницы» быстро разошлись большим количеством пиратских копий, и ни для кого не секрет, что компания, которая их напечатала, спустя два или три года купила права. С первым альбомом мы еще ничего не понимали, и тем не менее все равно появлялись люди, предлагавшие хорошие по тем временам деньги. Второй альбом эта компания приобрела у нас уже официально. Но основной доход давали концерты. 

Потом у вас появился лейбл «Вдох». Это была ваша личная инициатива? Как сложилась судьба музыкантов лейбла?

Да, у нас был лейбл в сотрудничестве с WWW Records, и в делах лейбла мне помогал Вадим Базеев. WWW Records занимались печатью компактов и дистрибуцией, а я отбирал артистов и издавал. Моей задачей было выпускать ту музыку, которая мне нравится. Ее особо нигде не крутили — я сам обращался к симпатичным мне артистам, какие-то музыканты приходили со стороны. 

Мы выпустили на «Вдохе» первый альбом группы Optimystica Orchestra «Полубоги вина», а также первый релиз Zventa Sventana «Страдания». Издали группу «И друг мой грузовик…». Есть еще одна интересная история: первый альбом группы «Бумбокс» на территории России тоже вышел на лейбле «Вдох».

Сам же я слушал музыку других лейблов, тех же Ninja Tune (независимый британский лейбл, основанный диджеями Джонатаном Муром и Мэттом Блэком. — Прим. «ИМИ.Журнала»), и думал, что неплохо было бы иметь такой тренд, когда ты покупаешь компакт-диск, не зная артиста, но ты уверен, что на этом лейбле выпускают хорошую, интересную музыку. Но практика показала, что диски не приносят столько дохода, чтобы и музыканты были довольны, и компания могла существовать.

«Вдох» закрылся просто по логическим соображениям: ушли компакт-диски, а цифра и стриминги еще не настолько развились. Лейбл и сейчас можно было бы возобновить, это не проблема, и меня не раз спрашивали товарищи по цеху, почему я этим не займусь. Но сегодня все кому не лень открывают лейблы, их просто несметное количество. А работа с лейблом энергоемкая: если у тебя выпускается десять групп, плюс в каждой группе по четыре человека, то у тебя уже сорок музыкантов, которые все время задают вопросы, а при этом успех приходит не ко всем. И впоследствии я понял, что мне проще иметь одного-двух артистов, чем возиться с таким количеством исполнителей.

У лейбла есть свои плюсы: если у тебя выстреливает артист и фестиваль хочет его взять, ты прицепом подтягиваешь менее опытных музыкантов или менее известных артистов с лейбла. А когда у тебя только молодой ростер и нет звезды, ты не особо кому-то нужен. 

Музыкальная индустрия сейчас и 20 лет назад

Мы уже начали говорить про стриминг. А как еще изменилась музыкальная индустрия за последние годы? 

Хорошо бы сперва понять, что мы называем словами «музыкальная индустрия». Одно дело — наличие концертных площадок, где можно нормально выступать, и другое — феномен YouTube- или TikTok-блогеров, тоже подтягивающихся в эту сферу. Но я могу отметить основные, на мой взгляд, аспекты.

Сейчас такое время, когда всех интересует не музыка, а аудитория. «Какая у этого артиста аудитория?» — «Пять миллионов». — «Отлично, он нам подходит» — «Да, но он вообще не про музыку». — «Ничего страшного, у нас на фестивале будет девять джазовых музыкантов, и того с пятью миллионами мы тоже берем». (Смеется.)

Также: если, допустим, в 2000-м группа становилась популярной, она могла кататься по стране с одним альбомом в течение примерно трех лет. Все это время аудитория никуда не девалась, она по-прежнему любила эти песни. Приехав впервые в Екатеринбург, ты мог нормально собрать и через год после выхода релиза. Сейчас же, если тебя вышел успешный альбом, через год тебе придется выпускать следующий. Потому что аудитория может быстро забыть артиста. Да и в целом увеличилось количество информации. 

Если 20 лет назад музыканту, чтобы стать популярным, достаточно было принести песню на радио, то что нужно сделать сейчас? 

Если песня не становится народной, то, сколько ты ее ни ставь на радио, ее забудут — есть куча примеров. Все крупные радиостанции того времени крутили своих артистов в жесткой ротации, но сейчас этих музыкантов нет на рынке, они ушли.

Основным двигателем по-прежнему является песня. Запишите трек и выложите — и аудитория сама его найдет и покажет друг другу. Никуда не исчез феномен группы «Пятница», просто напишите такие же офигенные песни, которые люди захотели бы слушать. Есть еще артисты-однодневки: у них есть один-два хита, а дальше что-то не пошло. Или не справились с бременем популярности, или больше не пишется — так тоже бывает.

Можно отслеживать количество подписчиков в Spotify, Apple Music и во «ВКонтакте», смотреть на статистику прослушиваний в стримингах. Но мы все знаем, что при наличии финансов цифры в соцсетях легко накручивать. Хотя крупные компании постоянно разрабатывают механизмы по отслеживанию накруток.

Поэтому самый лучший показатель для меня — когда включаешь музыку и она сразу нравится. Как сказал один хороший человек, мы живем в такое время, когда говно тебе и так предложат, а чтобы найти что-то классное, придется постараться.

А по части концертной инфраструктуры и площадок что-то изменилось за это время? 

Тогда было не идеально, и сейчас не все хорошо. Возможно, ситуация стала чуть лучше. В крупных городах-миллионниках, дай бог, есть пару площадок, которые оснащены хорошим оборудованием.

Как вы думаете, почему инфраструктура не развивается?

Если мы приедем в Англию или в любой европейский город, то легко найдем паб, которому больше ста лет. Он переходил от отца к сыну, от сына к внуку. О чем это говорит? О том, что заведение не отобрали у людей и они могут спокойно работать всю жизнь, не боясь, что у них его заберут. Много ли у нас в стране есть пабов, которым больше ста лет? Конечно же, нет. У нас всегда может прийти кто-то и отнять все, что ты построил.

Это просто вопрос стабильности, гарантий государства. Люди пока боятся инвестировать в эту сферу. Потому что клуб предполагает огромное количество затрат. Ты покупаешь оборудование, через год-три его надо менять, потому что оно изнашивается или устаревает, а это большие деньги. Для этого нужны какие-то обороты, соответственно.

Знакомство с Антохой МС и вложения в нишевого артиста

Расскажите про Антоху МС: как началась ваша работа с ним? 

В 2010 году моя подруга Юкля работала на MTV и прислала мне ссылку с сообщением: «Эдик, у нас был конкурс, и вот паренек — по ходу дела, это твой будущий артист». На следующий день я встретился с Антоном и сказал: «Я вижу в тебе потенциал, мне интересно с тобой сотрудничать». На что он мне ответил: «Эдуард, спасибо большое, но я не буду заниматься музыкой». Ну ок, на нет и суда нет. А потом я узнал, что через месяц он подписал контракт с известным продюсером, который спустя еще один месяц разорвал договор и сказал: «Антон, ты невменяем, с тобой никто не будет работать». 

И вот до 2015 года парень был официантом, курьером. И как-то у меня в плеере заиграла песня, и я подумал: «А куда пропал этот мальчик?» Позвонил ему, говорю: «Слушай, че делаешь?» — «Работаю». — «А у меня фестиваль „Вдох“, не хочешь выступить?» Антон выступил — и я увидел то же самое, что и в «Пятнице»: у чувака может быть своя аудитория, просто надо понять, как сделать так, чтобы люди его полюбили. Я пришел к нему и сказал: «Я готов инвестировать, готов купить тебе все, но через год мне нужно, чтобы ты дал альбом». И мы подписали контракт.

Антоха — уникум, и я сразу это понимал. У меня уже были связи и опыт, но когда я показал всем этот проект, мне сказали, что его никто никогда не будет слушать. Я ответил: «Хорошо, через два года сами попросите у меня интервью». Так и случилось. 

Два года я просто планировал все, что нужно сделать, продумал схему. Антоха, получается, никому не нужный, но уникальный, второго такого нет — повторяется история с «Пятницей». Важно учесть что-то, что мы упустили тогда. В ротацию на радио его не брали, потому оставался интернет — туда я и вложился в основном. И очень сильно помогла поддержка друзей. Инвестиции были в рекламу и создание у аудитории образа артиста, рекламу клипов, альбомов, всего остального. 

Это были личные инвестиции, или вы привлекали спонсоров?

Когда я пришел к Антону, у него ничего не было. Я спросил: «Что тебе нужно?» — «Ну, компьютер, звуковая карта, мониторы». Все это я купил за свои. Потом, когда понял, что у меня деньги заканчиваются, привлек инвесторов.

Я рисковал, да. Я в принципе в какой-то момент находился на грани нулевой отметки, даже с инвесторскими деньгами. И варианта было два: либо я потеряю все эти деньги, либо что-то должно случиться. И, собственно, случилось. Потихонечку народ начал въезжать, я стал видеть аудиторию.

Как найти своего слушателя и не потратить кучу денег

Как вы поняли, на кого вам стоит ориентироваться?

Проводил исследования: сначала о том, кто будет это слушать. Я четко понял, что молодежная аудитория не подходит, — соответственно, я не буду тратить деньги на привлечение комьюнити 15–16-летних. Хотя надо понимать что они самые активные. Сейчас я знаю, что 60% слушателей Антохи — это люди 20–28 лет.

Помимо этого — мы с артистом тут не очень сходимся, но это тоже важно, — я принял кардинальное решение без предупреждения банить абсолютно любого, кто нарушает правила поведения в сообществе, или хамит Антохе в соцсетях, или оскорбляет близких и родных артиста. У меня было четкое понимание: если вам не нравится музыкант, вы не имеете права его оскорблять и вам не место в этой группе. И первые два года я собирал аудиторию людей, любящих Антоху. Хамство, ругань, мат — все это отправлялось в бан. Я хотел построить его чистую фан-базу, и это получилось. При этом правила поведения прописаны в группе, и, если их прочитать, общаться будет проще.

А что за исследования вы проводили? 

Это задача, которая отчасти связана с SMM и аналитикой. Все ресурсы предоставляют статистику. Я запускаю рекламу на весь мир, на все возрасты, вкладываю, условно, 10 тысяч долларов. Через три месяца я беру эту рекламу, начинаю ее изучать — кто, когда, где, откуда послушал — и составляю себе портрет среднестатистического слушателя. Понимая, кто нас любит, я точечно выбираю, кому показывать новый альбом. И если мы куда-то едем, я запускаю рекламу исключительно на нужный город: в Google Adwords, «Яндекс.Директе», фейсбуке, во «ВКонтакте» и инстаграме. 

Вы показывали рекламу и тем, кто еще не знает артиста, да? 

И продолжаю так делать до сих пор, потому что многие его еще не знают. Просто всегда пошагово, по чуть-чуть надо отрезать лишнее. Нет смысла тратить деньги на тех, кто не будет слушать артиста. Поэтому я сужаю сегмент. 

Еще я собираю фан-базу через официальный сайт: это люди, которые подписаны на рассылку. В то время когда все пиарят свои соцсети, я как человек старой школы считаю, что сайт нельзя списывать со счетов. Если что-то случится с соцсетью или Роскомнадзор закроет фейсбук, мы потеряем всю аудиторию. А официальные сайты и подписчики рассылки никуда не денутся. Эти люди раньше всех видят новости, смотрят новые клипы, первыми получают билеты и скидки на них.

Всего этого я не делал в соцсетях, потому что для меня основой продвижения Антохи MC было создание фан-базы. Если у тебя нет радио, а есть только интернет, то разнести весть о том, что есть такой исполнитель, может только твоя аудитория. Так и происходило: человеку нравится Антоха, ты высылаешь ему в подарок футболку, он идет в этой футболке в институт и всем объясняет, что у артиста крутая музыка. По сути, это работа сарафанного радио, только со стороны продюсера, который ценит каждого слушателя в том числе за то, что он приводит на концерт своих друзей. 

Какой из рекламных каналов для вас самый эффективный? 

В разное время по-разному. Ни для кого не секрет, что сейчас с точки зрения активности аудитории на первом месте инстаграм, на втором — YouTube. Какое-то время не был активен инстаграм, тогда больше вкладывалось в Google Adwords. Все всегда меняется, и надо следить. 

На чем зарабатывает Антоха МС

Какой ваш основной источник дохода сейчас: концерты или стриминги?

Основной — концерты. Стриминги приносят не так много, как хотелось бы. Уверен, что у популярных артистов цифры больше, но у нас роялти от площадок не являются серьезным процентом дохода. Есть еще заработок от рекламы, но мы крайне редко участвуем в этой истории, потому что Антон не курит и не пьет, а в основном рекламодателей интересует продвижение подобных вещей.

В итоге инвестиции окупились? 

Да, сейчас мы в плюсе. Но не так сложно забраться на вершину, как на ней удержаться. 

Проект Untone Chernov и продвижение начинающего музыканта

Какие у вас главные перспективы и планы как у продюсера?

Я взял еще одного артиста. Один артист, пока он не встал на рельсы, — это оптимальный вариант для меня. Потому что ты тратишь все силы, всю энергию на него, и просыпаешься с ним, и засыпаешь с ним, и работаешь даже больше, чем артист может себе представить. И это большая проблема: многие музыканты не понимают, что за них делают менеджеры, директора и продюсеры. Они думают, что у них трещит зал только потому, что они офигенные и у них офигенные песни. А работа, проделанная тобой, для них незаметна: съездить на встречу, договориться о том, чтобы позвали на эфир, — в самом начале это все приходилось делать лично, и не только это. 

Расскажите про нового артиста и как вы собираетесь его продвигать.

Это Антон Чернов. В марте он выпустил альбом, в этом же году планируется еще один, а также EP, три сингла, 4 июня вышел альбом ремиксов — в общем, большое количество музыкального материала. На самом старте у нас каждый месяц по релизу. Если я вижу, что какой-то из треков набирает популярность, что его слушают больше, чем остальные, то начинаю в него инвестировать, чтобы расширить охват. 

А как выглядит такая реклама, например во «ВКонтакте»? Это рекламное объявление или посев в группы?

Там есть ряд опций. Ты можешь просто запустить рекламу, можешь рекламировать свой трек — это разрешенный вид объявлений. Можешь рекламировать свое видео во «ВКонтакте», можешь также оплатить публикации в популярных пабликах, если ты понимаешь, что это твоя аудитория. Очень важно знать свою публику: если ты покажешь шансон миллиону подростков, которым это неинтересно, то они пройдут мимо, а ты потеряешь деньги. Так что здесь нужно разбираться в тонкостях настроек и правильно готовить рекламу.

Вы в этом сами разбирались, или вам кто-то помогал? 

Все двадцать лет я всему учился сам. Полный цикл — все сам. Поэтому я много беседую с артистом и объясняю, что бы я посоветовал. Музыканты часто думают, что они все знают, а по факту я им говорю: «Чувак, зачем тебе тратить сейчас пятнадцать лет на то, чтобы понять, что это неправильно, когда я уже потратил их за тебя?»

И при этом я также отдаю себе отчет, что в каких-то областях кто-то разбирается лучше меня, и с радостью продолжаю совершенствоваться и прислушиваться к более опытным людям.

Это вы про продвижение или уже про музыку говорите? 

Все взаимосвязано, я, как правило, меньше всего влияю на музыку, это поле деятельности я оставляю артисту. У меня есть формула, по которой я сотрудничаю с музыкантами: до тех пор, пока в команде каждый занимается своим делом, у нас есть шанс. А дальше все будет зависеть от того, как мы пройдем — или не пройдем — огонь, воду и медные трубы.