Белорусский постпанк в топах TikTok. Феномен «Молчат Дома»

На сегодняшний день выпущенную в 2018 году песню «Судно» белорусской постпанк-группы «Молчат Дома» послушали на YouTube более 3,5 миллиона раз, а пользователи Spotify включали треки «Домов» миллион раз, и это только в мае. Как столь нишевая музыка, да еще и на русском языке, внезапно стала популярной в мировом масштабе? Наиболее вероятная причина — вирусный эффект песни «Судно» в TikTok. 

Как TikTok повлиял на популярность «Молчат Дома»

Ставшая в мае хитом TikTok песня «Судно», написанная на стихи Бориса Рыжего (1974 — 2001), входит в альбом «Этажи», который «Молчат Дома» выпустили в 2018-м. По словам музыкантов, аккаунт в популярной соцсети они завели только год спустя — без каких-либо далеко идущих планов, просто чтобы выкладывать в профиль мемы и видео своих фанатов. Первые видео для TikTok музыканты монтировали сами и загружали в соцсеть с подложкой из собственных песен.

В январе, за несколько месяцев до взлета в TikTok, белорусская группа подписала контракт на выпуск и дистрибуцию альбомов со знаковым нью-йоркским инди-лейблом Sacred Bones, который издает пластинки Дэвида Линча, Zola Jesus, Джона Карпентера и многих других популярных независимых артистов. Представители лейбла загрузили альбомы белорусов в том числе в TikTok.

В апреле Sacred Bones сообщили музыкантам, что у «Судна» значительно поднялись пользовательские охваты. В мае, когда популярность трека в TikTok достигла пика, «Судно» попало на 2-е место в мировом чарте Viral 50 на Spotify. По словам группы, пользователи послушали трек более 3 миллионов раз за 3 недели.

Сейчас на «Судно» снято почти 86 000 клипов в TikTok (у второй по популярности в этой соцсети песни белорусов «Клетка» роликов около 1000). 

@molchatdomaband

##молчатдома ##molchatdoma ##belarus ##soviet ##sudno

♬ Molchat Doma SUDNO - molchatdomaband

ТикТок из аккаунта «Молчат Дома», изначально видео под «Судно» были посвящены эстетике спальных районов

По словам музыкантов, после выстрела в TikTok и попадания во всевозможные чарты группе написали «крупнейшие лейблы, букинг- и паблишинг-агентства» (какие именно, музыканты в беседе с «ИМИ.Журналом» назвать отказались).

«Нам как авторам приятно, что люди выбирают именно нашу композицию, но мы никак не влияли на их выбор», — говорят музыканты. По их мнению, волна тиктоков, снятых под «Судно», — стечение обстоятельств и следствие народной любви. 

Представители Sacred Bones также не ответили на запрос «ИМИ.Журнала» о том, занимался ли лейбл целенаправленным продвижением музыки «Молчат Дома» в TikTok.

В настоящий момент, если вбить Molchat Doma в поиск TikTok по музыке, можно обнаружить 15-секундные фрагменты всех песен группы, выпущенных за последние три года.

Что делают пользователи TikTok под песни «Молчат Дома»

Единого сюжета у таких видео нет. В случае с «Судном» два наиболее часто встречающихся концепта — это клипы на постсоветскую тематику, когда под прямую бочку в кадре сменяются пейзажи спальных районов российских городов, а также переодевания — пользователи (в основном подростки) в такт песне демонстрируют свои наряды.

@greatekyroga

I’m dead☠️ ##fyp

♬ Судно (Борис Рижий) - Molchat Doma

Самый распространенный пример использования «Судна» в TikTok

Сейчас в топах тиктоков под «Судно» держатся видео блогеров, далеких от мрачной эстетики постпанка — например, клипы интернет-звезд Анастасии Ивлеевой и Кати Адушкиной. 

О песне «Молчат Дома» узнало и мировое музыкальное сообщество: например, бас-гитарист знаковой американской рок-группы 1990-х Dinosaur Jr. Лу Барлоу опубликовал «Судно» в Facebook и написал, что этот трек ему показал сын.

В чем причина популярности «Молчат Дома» в TikTok? 

Мы спросили российских экспертов по работе с платформой о том, действительно ли независимая группа может случайно прославиться благодаря тиктоку — без вложений в продвижение и промостратегий. 

Любава Зайцева 

эксперт по ТикТок, автор тематических статей в «Афише Daily»

Даниэль Блехер 

глава московского независимого лейбла «Саппорт Музыка»

Вкладывались ли деньги в продвижение песен «Молчат Дома» в TikTok?

Зайцева: «Конкретно в случае с „Судном“ посева (когда блогеру, одному или нескольким, платят за съемку рекламного тиктока с расчетом на виральный эффект видео или трека. — Прим. «ИМИ.Журнала»), на мой взгляд, не было, все произошло органически. Лейбл залил этот трек, а пользователи TikTok запустили тренд. Это можно отследить по количеству лайков и количеству дат загрузки видео». 

Блехер: «Когда посевом занимается агентство — это более чем заметно. Если начать поиск тиктоков по звуковой дорожке, посев можно заметить по самым популярным видео. Часто это блогеры из одной посевной сетки. Также такие блогеры снимают видео по определенному брифу, и если креатив у нескольких блогеров исполнен схоже — значит, был посев. Как правило, подобные посевы делаются в две волны: блогеров просят выложить видео с подобным креативом с определенной разницей во времени. И если клипы известных тиктокеров вышли синхронно с одинаковым интервалом после первой волны — точно посев. В случае с „Молчат Дома“, был ли посев, сказать трудно».

Возможно ли предугадать вирусность трека?

Зайцева: «Приложение работает хаотично, и это правда, что любой трек из альтернативной музыки может попасть в чарты. Из конкретных примеров — песня Кровостока „Цветы в вазе“, из которой был популярен отрывок „Цветы в вазе, говно в унитазе, в окрошке квас, а я среди вас“. Еще из примеров — песня электропанк-группы Mindless Self Indulgence „Faggot“. Когда группа еще была активной, особой популярностью она не пользовалась, все знали эту команду как ту, где на басу играет жена Джерарда Уэя (вокалиста My Chemical Romance). 

Казалось бы, всеми забытая группа, но при этом песня очень хорошо завирусилась в тренде с переодеванием. И в случае с „Faggot“ песня стала популярной из-за своей некоей неординарности. В данном случае можно отследить, кто первым залил звук в TikTok: это был парень, который косплеил мем-стриптизера Рикардо Милоса. Предугадать, какая песня станет вирусной в тиктоке, абсолютно невозможно — если только это не посев со стороны агентства или лейбла». 

Блехер: «Абсолютно любое видео может попасть в рекомендации TikTok. Важно то, как это видео начинает себя показывать с момента публикации. Алгоритмы платформы ориентируются на несколько параметров: глубина просмотра (как долго видео удерживает внимание зрителя. — Прим. „ИМИ.Журнала“), количество лайков, репостов и комментариев. Про это на пальцах рассказывает материал издания Baza. Если соотношение по всем этим показателям высокое относительно количества просмотров ролика, видео держится в рекомендациях. Как только упомянутые выше показатели резко падают, столь же стремительно падает и охват».

Обещает ли успех в TikTok продолжительную славу?

Зайцева: «Насколько я могу судить, жизнь тренда под одну песню составляет где-то две недели. Больше — очень редко; трендов очень много, аудитория теряет интерес. Отличным примером удержания внимания может быть певица Doja Cat, у которой в разное время были популярны 7 или 8 треков. Треки выводят в топы не артисты, часто все происходит органически. При этом у популярных в TikTok песен есть переделки, то есть, условно, звук для видео начинается с песни Doja Cat, а потом в конце вставляется мем из фильма или из сериала и другого мема. То есть мемы конвергируются, объединяются друг с другом, одни звуки превращаются в другие, новые». 

Блехер: «Даже миллионные просмотры не всегда обеспечивают успех — тут важно, как охват конвертируется в UGC — органически созданные пользователями видео. По их количеству определяется успешность креатива. Самое важное — это сочетание песни и креатива. Есть классный, на мой взгляд, кейс: пользователь выложил песню YNW Melly «Murder On My Mind» в альтернативном звучании, и западная аудитория тиктока подхватила его креатив с захлопываем двери. Далее кейс приобрел вторую волну, когда звук использовался уже для удара пользователя об стол. Очень неплохие показатели у песен Nickelback, что лишний раз доказывает — в TikTok может выстрелить песня, которая официально вышла и полгода, и десять лет назад. Решает пользовательская идея». 

Почему тиктокеры переодеваются под «Судно»

Зайцева: «Трек „Судно“ популярен не только в России. Видео с мрачной Москвой или другими городами России иностранцев очень восхищают, им нравится наша мрачная Russian эстетика. Что касается тренда на переодевания, в целом в TikTok очень любят показывать свои вещи, прически, макияж. Мне кажется, эта песня хорошо подошла под тренд с переодеванием, потому что в ней есть определенная мелодика, определенный бит, под который можно переключать кадры. Для песни, которая будет виральной в TikTok, очень важна правильная ритмика». 

А если все-таки хочется купить рекламу? 

Блехер: «Я не считаю, что любому лейблу стоит заниматься промокампаниями в TikTok. Издательства зачастую не сильно погружены во все механики, и банального посева, как правило, недостаточно. На мой взгляд, продвижение лучше отдавать на аутсорс. Единственная проблема: агентства берут бешеные бюджеты и не дают практически никаких гарантий, зато с радостью берут на себя видеопроизводство, тем самым увеличивая ценник. Тут нужно четко знать, что тебе нужно, и все-таки неплохо ориентироваться в правилах игры.

Многие сейчас предпочитают тестировать свой трек и креатив, покупая посты у одного-двух блогеров, и ни у кого это не работает. Охватов даже двух успешных роликов недостаточно для создания вирусности. В ноябре 2019 года агентства говорили про критическую массу в 2 миллиона просмотров — после этого действительно видно, как заходит креатив, и, как правило, тебе нет смысла тратить больше либо из-за низких показателей, либо из-за того, что запустился вирусный эффект и всю работу пользователи сделают за тебя. На сегодняшний день, по моим оценкам, критическая масса увеличилась уже до 3 миллионов просмотров».