Карина Бычкова, Яна Циноева2025-09-29T15:20Лейблы: темпы роста замедлились, конкуренция усилилась, офферы изменилисьЛейблы: темпы роста замедлились, конкуренция усилилась, офферы изменились
Трансформация рынка лейблов
Мейджоры ушли, произошёл передел
В 2022 году российский рынок покинули мейджоры — Universal Music Group, Sony Music и Warner Music Group. «Когда ушла большая тройка, началась закулисная драка. Неприкаянными остались сотни перспективных артистов», — описывает ситуацию юрист Вадим Хохлов, который оказывает юридическую помощь лейблам и артистам.
Следом на рынок вышли новые игроки — компании, основанные бывшими топ-менеджерами мейджоров и во многом унаследовавшие их бизнес, в том числе каталоги. Среди них — Koala Music (экс-Kiss Koala, Sony Music Entertainment Russia), S&P Digital (структуры бывших топ-менеджеров Warner Music Russia), а также Fenix Music, созданный с участием команды Universal Music Russia. Впоследствии, по информации «Коммерсантъ», S&P Digital приобрели Koala Music (в S&P Digital это отрицают).
Константин Власенко
глава направления скаутинга Koala Music (экс-Sony Music)
«После запуска Koala Music команде необходимо было нарабатывать новый каталог артистов. Важно было заниматься свежими именами, потому что у больших артистов был высокий порог непонимания и недоверия: хоть это и бывший Sony Music, для рынка это было новое имя без кейсов. Нужно было эти кейсы нарабатывать. Это был интересный и сложный этап. Так, если посмотреть сейчас на наш текущий каталог, то, думаю, более 70% — это абсолютно новые артисты, не связанные с Sony Music».
В тот период многие российские лейблы расширяли ростер, переманивая перспективных артистов. Так, например, по словам исполнительного директора Gamma Music (по данным компании, занимает примерно 1,8-2% музыкального рынка) Марии Сергеевой, в условиях усилившейся конкуренции за артистов лейбл расширил ростер на 40%.
Уход мейджоров из России сделал условия работы лейблов более рыночными, отмечает основатель Effective Records Кирилл Лупинос. «Раньше конкуренция сводилась к выдаче авансов: мейджоры просто скупали артистов, чтобы удерживать долю рынка. Сейчас акцент сместился с финансирования на сервис, появился маркетинговый подход к артисту. Те, кто работал по принципу “у нас есть деньги, всех закидаем шапками”, вынуждены искать новые модели взаимодействия». Gamma Music также фиксируют рост конкуренции в тот период и рассказывают, что усилили маркетинговое направление и запустили концертную деятельность. Вадим Хохлов отмечает, что произошло «оздоровление рынка», которое привело к заключению партнёрских соглашений между крупными игроками и обмену опытом. «Мы входим в этап здоровой конкуренции, где важны реальные возможности и влияние лейбла на развитие артистов», — говорит исполнительный директор DNK Music Гоша Маевский.
Открылись лейблы от корпораций, которым принадлежат стриминги
В 2022 году VK объявил о запуске собственного лейбла. Изначально планировалось развивать два направления: поп-лейбл VK Music Records и хип-хоп-лейбл VK Beats Records. Последний позже закрыли, а VK Music Records переименовали в VK Records.
В VK рассказывают, что артисты лейбла получают продвижение в рамках всех проектов экосистемы, в том числе «приоритетную поддержку редакции VK Музыки, коллаборации с амбассадорами, участие в шоу VK Видео, развитие сообществ, выступления на VK Fest в разных городах России. Возможности варьируются в зависимости от масштаба артиста».
Весной 2023-го запустился МТС Лейбл — он стал логичным продолжением музыкального направления в экосистеме МТС (уже включавшей помимо стриминга билетные сервисы, концертные площадки и организацию мероприятий).
Артисты МТС Лейбла пишут музыку для проектов сервиса Строки, выступают на фестивалях МТС Live Лето (Ay Yola, Nttrl) и на партнёрских фестивалях МТС Медиа (Ульяна Мамушкина на «Чтиве»), а также попадают в партнёрские спецпроекты холдинга (например, в плейлист для выставки Музея русского импрессионизма). Ещё релизы артистов размещают на медиафасаде МТС Live Hall, а самих исполнителей зовут наставниками в благотворительные проекты МТС (Settlers — в «Поколение М»).
В МТС Лейбле подчёркивают, что компания представляет собой не лейбл от стриминга, а лейбл от холдинга МТС Медиа: «И со стримингом МТС Музыка мы работаем точно так же, как с Яндекс Музыкой, VK Музыкой и Звуком». Источник ИМИ подтверждает: «МТС Музыка не приоритизирует артистов лейбла в плейлисты или спецпроекты».
Кроме того, ожидалось, что в экосистемную поддержку войдёт и синхронизация песен молодых артистов МТС Лейбла в сериалы и фильмы Kion, но этого пока не происходит. Собеседник ИМИ из компании рассказывает, что причина в том, что в качестве саундтреков Kion хочет «почти всегда известное и популярное».
руководитель A&R-направления Gamma Music
«Поначалу появление у стримингов собственных лейблов всколыхнуло индустрию. Казалось, что все остальные вскоре начнут собираться домой. Но для всестороннего развития музыкального проекта нужно иметь возможность взаимодействовать со всеми игроками рынка. Безусловно, свои плюшки для артистов были и есть, но в долгосрочной перспективе это не сработало: одной экосистемы недостаточно для развития артистов».
Генеральный директор лейбла «Первое Музыкальное» Мария Опарина обращает внимание и на обратную сторону: «Артист, подписанный на лейбл одной экосистемы, вряд ли будет также эксклюзивно поддерживаться в стриминге другой экосистемы».
Экс-сотрудник ПАО МТС, пожелавший остаться анонимным, рассказал, что были случаи, когда организаторы фестивалей видели, что артист подписан на «МТС Лейбл» и рассчитывали получить деньги за его присутствие в лайн-апе. При этом сторонние предложения, по его словам, в том числе по выступлениям, нередко не реализовываются, потому что организаторам приоритетнее выбрать артиста, с которым легче работать — без участия лейбла с договором с кучей пунктов. «Это особенность корпоративного мира, а не конкретно МТС», — добавляет источник.
«Лейблы от крупных платформ — шаг в сторону монополизации», — говорит руководитель лейбла System 108Кирилл Долгих. Кирилл Лупинос, в свою очередь, полагает, что появление лейблов при стримингах особого влияния на рынок не оказало. «Рынок себя сам уравновешивает. И конкуренция — это всегда хорошо. Чем больше конкуренции, тем больше роста», — рассуждает Лупинос.
На рынок вышло множество DIY-лейблов
«За последние пару лет количество независимых лейблов в России выросло в два раза», — говорит директор по работе с независимыми артистами и лейблами в «Pulse.» Владимир Юрченко. — Будто молодые ребята поняли, что сейчас их время, что им нужно создавать что-то в этом новом мире». Юрченко приводит в пример лейблы Native и «Ключи», а также «Диско клуб».
В случае «Диско клуба» и System 108 к их инструментам конкуренции добавляются еженедельные мероприятия. Так, на московских площадках ДК «Кристалл» и «.Original» всё лето выступали резиденты обоих лейблов — например, DJ Stonik1917, Mirele, Biicla, Глум, Казускома, Стерео Ширина, Лиза Громова и другие. «Наши ивенты посещают десятки тысяч человек ежемесячно, — рассказывает Кирилл Долгих. — Мы в том числе используем их как площадку для презентации альбомов и релизов, для прогрева не вышедших треков и усиления охватов через соцсети».
маркетинг-проджект менеджер в Believe, соосновательница лейбла «Сёрч»
«“Сёрч” — это пока что действительно скорее комьюнити единомышленников, внутри которого артисты растут, обмениваются опытом, поддерживают друг друга, коллабятся между собой. Большинство наших артистов, без преувеличения, начинающие и выпускают у нас свой самый первый трек. Но, например, за год работы с лейблом у кого-то случились первые 30 тысяч слушателей в ЯМ (“Это Ни”), у кого-то — первые 10 тысяч роялти (Marsianna, Zavazalsky), кто-то первый раз попал в Нитро (Анна Шевчук, Вика Лапушка) и “Мою волну” или первый раз выступил на сцене.
Опыт последних лет показал, что деньги уже вообще не решают: треки вирусятся органически, рекламный рынок страшно перегрет. К нам приходит всё больше артистов благодаря сарафанному радио — и они идут не за деньгами и красивыми обещаниями, а за вовлечённой командой, с которой сложится по-человечески комфортная и эффективная коммуникация».
Список российских лейблов, работающих с начинающими артистами: от небольших инди-комьюнити до крупнейших музыкальных издателей в стране
Тем не менее, костяк индустрии по-прежнему составляют компании, давно присутствующие на рынке, отмечают в Gamma Music.
Экономика лейблов
Фаза взрывного роста прошла — темпы замедлились
Как правило, данные в официальных бухгалтерских отчётах не отражают финансовые результаты достоверно, но по ним можно сделать выводы об общих трендах и масштабах бизнесов.
Для инфографики мы взяли финансовые результаты основных крупных игроков рынка.
За рамками остались:
— юрлица, чьими данными мы не располагаем;
— юрлица, в которые входит не только деятельность лейбла.
Даниил Афанасьев
консультант Рексофт Консалтинг
«Рынок прошёл через шоковую адаптацию в 2022 году к фазе взрывного роста в 2023-м и теперь вошёл в стадию более зрелой и устойчивой динамики в 2024-2025 годах. Идёт рутинная работа по удержанию и развитию завоеванных позиций.
Компании экстренно перестраивали бизнес-модели, искали новые эффективные ниши и форматы, что при удачном стечении обстоятельств давало взрывной эффект. Также бизнесы направляли колоссальные средства на инвестиции: переманивание артистов, маркетинг и развитие сервиса. Сейчас мы наблюдаем, какие из этих инвестиций начали окупаться, а какие — нет. Феноменальные всплески в прибыли в тысячи процентов (Lotus Music, Gamma Music) и столь же резкие падения (Rhymes Music) абсолютно нормальны для периода кардинальной трансформации.
Усиление конкуренции — ключ к росту индустрии в целом. Фокус сместится с количественного роста на качественный. Гонка за любой выручкой закончится. На первый план выйдут рентабельность, построение долголетия карьеры артистов и создание каталогов с длинным циклом жизни».
Среди стримингов больше всего доходов приносит Яндекс Музыка
Доход от стримингов заметно вырос у всех крупных игроков, уверены в Effective Records. Там считают, что этот рост органический — на фоне увеличения локального рынка стримингов за последние три года. Но, по прогнозам Кирилла Лупиноса, его ждёт плато, а затем стагнация, связанная с конечным количеством потребителей диджитал-продуктов. «Рынок свою высоту уже занял, количество людей с подписками уже физически не может увеличиться без демографического роста», — говорит Лупинос.
Яндекс Музыка не ожидает стагнации рынка, но прогнозирует снижение темпов роста. «Сейчас примерно у 50% городских жителей (с учетом триалов и промокодов, позволяющих пользоваться сервисом бесплатно) есть экосистемная подписка. Логично, что расти прошлыми темпами рынок уже не может. Но факторы, стимулирующие рост рынка, остаются: продолжается увеличение проникновения экосистемных подписок, пусть и более низкими темпами. Также появляются новые локальные артисты, выходят востребованные релизы и усиливается присутствие фанатских механик внутри стримингов (донаты и покупка билетов на концерты). Так, доходы правообладателей и музыкантов от стримингов продолжат расти», — уверены в компании.
Ожидаемо доля зарубежных стриминговых сервисов в доходах лейблов упала. В DNK Music считают, что 60-80% дохода русскоязычной музыки от стримов генерируют локальные игроки, и предполагают, что эта доля «усреднённая» для всего рынка. При этом некоторые артисты продолжают зарабатывать и с зарубежных стримингов. Так, у артистки Kill Eva преимущественно европейская аудитория, музыкантов Øneheart и Dvrst слушают по всему миру. Источник из крупного лейбла рассказывает: у компании, в которой он работает, доля стримов от российских площадок занимает все 93-95%.
Российские лейблы отмечают увеличение доли доходов от Яндекс Музыки в структуре доходов от стримингов. Так говорят в Effective Records, это подтверждает и источник в топ-менеджменте крупного лейбла: по его словам, порядка 70% стримов приходится именно на Яндекс Музыку, которую он называет основным бенефициаром ухода зарубежных игроков.
генеральный продюсер «МТС Лейбла»
«Рекомендательные алгоритмы Яндекс Музыки сейчас в своей лучшей форме: раньше “Моя волна” только обучалась, сейчас же достигла стабильного качества, и доля прослушиваний на площадке за счёт этого растёт».
Роль и доля дополнительных источников монетизации возросла
В System 108 и «Первом Музыкальном» синхронизация занимает второе место в структуре доходов («цифры по ней растут каждый год», говорят в последнем). Вместе с тем System 108 «продаёт много готовых треков и специально пишет музыку для брендов», в планах — создание рассылки новых треков по базе продакшенов. В Effective Records сообщают, что сделок по синхронизации «стало больше» и что доход в этом сегменте за последний год удвоился.
Как попасть со своей музыкой в фильм или сериал? 10 советов артисту от музыкального редактора
Гоша Маевский
исполнительный директор DNK Music
«Значимость рингбэктонов, караоке, музыки для бизнеса и выплат от РАО в последние годы сильно увеличилась. Не только у нас, но и любого игрока “дополнительная” монетизация составляет около 15% от выручки со стримингов.
Но есть артисты со специфической аудиторией, у которой доходы делятся иначе. К примеру, мы работаем с несколькими артистами, которые специализируются на детском контенте. Суммы, которые приходят от рингбэктонов могут быть в 3-4 раза выше тех, что они зарабатывают на стриминге. Дети берут телефоны родителей и идут покупать песни исполнителей, которые им нравятся. Или, допустим, электронные и танцевальные артисты — их треки часто забирают диджеи, такие использования засчитываются и приходят в виде выплаты от РАО. Так, по некоторым музыкантам выплаты от РАО сопоставимы с доходами со стримингов.
Плюс, бизнесы покупают подписку на сервис, который легально позволяет включать музыку публично. Одна из моделей монетизации тут — фиксированная стоимость стрима. Так, у нас есть артист, который пишет лоу-фай, у которого доходы из сервиса “Звук Бизнес” превышают стриминг.
Мы видим, что сейчас стало важнее понимать структуру дохода в разных жанрах и управлять доходом артиста, собирать деньги везде, где можно».
«Bandcamp также становится важным источником дохода для наших электронных релизов: с 2022 по 2025 годы этот сегмент в структуре заработка увеличился на 184%», — рассказывают в System 108. Причиной такого значительного роста в лейбле называют увеличение каталога и, соответственно, числа продаж. «Плюс слушатели электронных релизов лояльнее к творчеству артистов и готовы тратить деньги, чтобы скачивать файлы. Возможно, большинство из них диджеи, но это тоже круто с точки зрения охватов треков», — добавляет Кирилл Долгих.
Кроме того, в «Первом Музыкальном» отмечают большую популярность использования переработок (каверов), а также рост продаж от винила.
Затраты — как и у всех участников индустрии — выросли
Кирилл Лупинос
основатель Effective Records
«В погоне за долей рынка дистрибьюторы и агрегаторы начали демпинговать и давать очень низкие ставки, чтобы привлечь как можно больше каталогов. Но есть нюанс: при этих низких ставках конкуренция из-за объёма материала очень высокая. И это привело к растущим дополнительным расходам на маркетинг».
Увеличение расходов на маркетинг признают и в Gamma Music. Ещё одна причина — рост среднего чека за рекламу, связанного с введением новой законодательной базы.
О том, как изменились сборы для всех, кто оказывает рекламные услуги, читайте в главе «Перемены в правовом поле: новые запреты, сборы и ужесточения ответственности»
Одновременно с этим представители лейблов говорят и об увеличении затрат на продакшен — как музыкальный, так и контентный. Так, Gamma Music «кратно увеличил косты» в этом направлении. В компании рассказывают, что на расходы влияет и расширение спектра услуг: от введения технологий до юридических услуг. S&P Digital также активно работает над внедрением ИИ в процессы.
На рынке чувствуется нехватка кадров
«Специфика сферы настолько сложная, что не каждый юрист или бухгалтер способен быстро включиться в процессы. Чтобы начать эффективно работать, требуется уже серьёзный опыт. Таких специалистов на рынке немного, их всегда не хватает», — говорит Мария Опарина. Наблюдается и дефицит людей, «которые умеют управлять музыкальными проектами как полноценными продуктами», сообщает A&R-директор Koala Music Григорий Юлкин. «Особенно это ощущается в A&R и маркетинге: не хватает специалистов, которые могут одновременно понимать музыку, тренды, аудиторию и цифровые форматы», — отмечают в Legacy Music.
Так, участники рынка начали сами решать проблему кадрового голода. Лейблы S&P Digital, Legacy Music, Koala Music и дистрибьютор «Pulse.» запустили «Академию Музыкальной Индустрии», участники которой в течение месяца обучаются A&R или музыкальному маркетингу. Заявки принимаются до 10 октября, курс стартует в ноябре. Вместе с тем в лейблах-организаторах действует менторская программа и система стажировок. «За последние три года вырастили несколько человек “с нуля” — через стажировки, наставничество и Академию. Это работает лучше, чем искать готовых звезд», — говорит A&R-директор S&P Digital Денис Глазин. Владимир Юрченко добавляет, что эксперты «Pulse.» принимают участие в других образовательных программах, например, от ИМИ или BandLink.
Свой интенсив для желающих попасть в музыкальную индустрию в качестве скаутов и A&R-менеджеров есть и у Gamma Music. В рамках проекта ScoutSkill лейбл отбирает 10 участников, которые слушают серию лекций и проходят образовательный квест. Победитель квеста получает месяц оплачиваемой стажировки в Gamma Music с перспективой заключения трудового договора. Believe же в 2024 году проводили день открытых дверей совместно со школой RMA — тогда компания запустила программу стажировки, которая продолжает работать до сих пор.
Инструменты конкуренции
директор Legacy Music
«В 2025 году лейблы конкурируют за счёт более комплексного подхода — индивидуальной стратегии развития под каждого артиста, гибкости, технологических инструментов и диджитал-маркетинга».
Сегодня типичного оффера уже не существует: почти каждый игрок старается сделать уникальное предложение с собственной «киллер-фичей», ориентируясь на условия конкурентов, отмечает Вадим Хохлов. Руководитель юридической фирмы Sample Legal и сооснователь сообщества Юристов музыкальной индустрии Илья Чамуха добавляет, что в договорах стали фиксировать обязательства лейбла о вложениях в маркетинг, о питчинге, о предоставлении отказных, чтобы артист не делился доходами от концертов, если он работает с лейблом только в части дистрибуции.
Авансы уже не дарят
Гоша Маевский из DNK Music вспоминает, что в 2020-2021 годы была фаза колоссального роста индустрии: появлялось много разных интересных артистов, на которых был аналогично колоссальный спрос, и все лейблы оказывали примерно одинаковый сервис. Единственным способом зацепить артиста на долгосрок — или вообще вступить с ним в переговоры — были, по его словам, авансы.
Кроме того, эти авансы мало кто требовал отбивать. «Артист ничего не был должен, весь риск лежал на лейбле. Но сейчас лейблы четко прописывают, как отбивается аванс, и если они что-то вкладывают, то требуют это назад», — рассказывает Вадим Хохлов. При этом, по словам операционного директора лейбла cplus и основателя сервиса для лейблов Flow Medium Максима Поплавского, авансы и/или гарантия вложений в продвижение — «всё ещё востребованный переговорный инструмент, который направлен на выстраивание более долгосрочных и плотных отношений с артистом при заключении сделки».
«Авансирование может входить в общий пакет предложения, но точно не является его основой. Нам не интересно заваливать артистов деньгами, лишь бы их подписать к нам или щёлкнуть тем самым конкурентов по носу», — говорят в Gamma Music. Кирилл Долгих из System 108 не считает авансы инструментом привлечения артистов: «Это трезвое рассуждение о том, какие активности артист просит нас закрыть на старте».
Роялти платят теперь по-новому
«Сегодня нередко можно увидеть предложения, где доля роялти артиста заметно превышает классические 70%. В условиях высокой конкуренции лейблы внезапно стали готовы делиться доходами с артистами. У некоторых крупнейших игроков на рынке основа оффера сейчас — именно повышенные роялти», — рассказывает Вадим Хохлов. Илья Чамуха также признаёт, что условия 80/20 встречаются, при этом 85/15 — уже редкость, если не брать в расчёт больших артистов с эксклюзивными условиями.
Некоторые лейблы начали предлагать прогрессирующую систему выплат: чем больше зарабатывает каталог артиста, тем выше становится процент роялти. Эта система позволяет не запирать насильно артиста на лейбле, при этом мотивирует его сохранять с лейблом эксклюзивные отношения.
У лейблов появились испытательные сроки
Ещё из нововведений в отношениях между лейблом и артистом — пробные периоды сотрудничества сроком до года, так называемые триалы, по которым участники договора работают какое-то время или до выполнения других условий. По истечении этого периода они снова обсуждают формат сотрудничества.
Подробнее о прогрессирующей системе роялти и тестовых периодах смотрите в вебинаре Вадима Хохлова или читайте в нашем рекапе
Стоимость стрима стала объектом манипуляций
Крупные лейблы заявляют, что у каждого из них стоимость прослушивания лучше: так, у «Первого Музыкального» (входит в группу Zvonko, занимает порядка 35% рынка, по данным компании) она «вне конкуренции», у Gamma Music — «самая высокая». В МТС Лейбле также отмечают, что у крупных игроков «стоимость стрима примерно одинаковая, потому не является ключевым конкурентным преимуществом». По словам источника в одном из дистрибьюторов, в договорах крупнейших лейблов и дистрибьюторов со стримингами обычно есть пункт, что их условия не могут быть хуже, чем у других крупнейших игроков.
В целом показатель стоимости стрима у разных лейблов на рынке колеблется в рамках 15%, считает Надежда Бойчевски. Также она отмечает, что в рамках переговоров артисту могут продать идею более высокой стоимости стрима, но при этом остальные условия договора могут быть хуже, за счёт чего будет нивелироваться выгода от предложения.
Максим Поплавский
операционный директор cplus и основатель сервиса для лейблов Flow Medium
«Стоимость стрима — это секрет Полишинеля в индустрии. Всем запрещено её называть, но на переговорах ты можешь говорить, что у тебя дороже стрим. И в то же время все обязаны высылать подробные отчёты, по которым стоимость стрима легко высчитывается.
Одинаковая ли ставка у основных дистрибьюторов? Если очень коротко, то почти да. Но есть два способа, как отдельные игроки могут сделать её выгоднее.
Первый — большой дистрибьютор заявляет: “У нас огромный каталог, и ваш стриминг без нас никому не будет нужен. Поэтому вы нам должны либо платить за стрим больше, чем остальным, либо гарантировать минимум роялти, которые мы получим в квартал, либо мы должны иметь финансовые преимущества над остальными”. Это всё не публичные торги, и мы достоверно не знаем, кто как договорился, но очевидно, что у больших игроков такая возможность есть.
Источник в музыкальной индустрии отмечает: стриминги платят крупнейшим лейблам настолько большие минимальные гарантии, что они с лихвой покрывают потенциальный объём роялти. И эта практика в целом позволяет уравновесить ситуацию со снижением стоимости стрима от локальных площадок.
Второй способ: первое время дистрибьютор накидывает деньги артистам своего лейбла, чтобы показать выгоднее условия в отчётах. Артист это видит, хвастается друзьям, и так лейблу удается привлекать новых подписантов. При этом контракты заключаются на 5, 7 и даже 10 лет. И в какой-то момент лейбл начинает платить по реальной ставке или даже чуть ниже, компенсируя “переплату” на старте. В индустрии ходят слухи, что так делают некоторые большие игроки, но за руку тут не поймаешь. Да и никто не хочет особо ловить за руку, когда им какое-то время приходит больше денег.
Нужно ли гнаться за стоимостью стрима? Это зависит от того, на каком этапе находится карьера артиста. Так, если ты начинающий, то тебе даже выгоднее пойти не в самый большой лейбл, который будет удерживать дополнительную комиссию. Зато там ты будешь номер один или в тройке — и вся команда будет впрягаться, чтобы продвигать твои треки. Это лучше, чем оказаться сотым по приоритету в крупном лейбле, зато со ставкой повыше. Какой толк в этой ставке, если у тебя будет условно в 10 раз меньше стримов, потому что тобой особо не занимаются».
Сервис и маркетинг — во главе оффера
Гоша Маевский называет основным конкурентным драйвером сервис: маркетинг, пиар, дизайн, организацию мероприятий, концертов, рекламных кампаний. «В последние годы наличие эффективной маркетинговой команды внутри лейбла стало ключевым преимуществом — как нечто среднее между устаревшей моделью продюсерских центров и новой моделью диджитал-дистрибуции», — полагают в S&P Digital. Также там считают немаловажным преимуществом технологические решения — удобный кабинет, подробную и своевременную статистику, прозрачную и доступную отчётность.
DSP-менеджер Gamma Music
«Ключевая задача для лейблов сейчас — продвигать артиста и релиз среди инфошума. Базовые рекламные инструменты работают не настолько эффективно, как креативное промо. Поэтому здесь начинается игра “кто во что горазд”: перфомансы, тизеры, документалки, интерактивы с аудиторией и площадками. Артисты становятся не просто музыкальными исполнителями, а персонажами неких вселенных со своим сторителлингом».
Изменения, влияющие на маркетинговый ландшафт с 2022 года:
— Практически полное прекращение работы с зарубежными стримингами и дистрибьюторами, а также с иностранными компаниями в целом — рекламодателями, партнёрами, подрядчиками;
— Блокировка и/или признание экстремистскими популярных зарубежных соцсетей;
— Отключение таргетированной рекламы в Instagram* (запрещён в России, владеющая им компания Meta признана экстремистской организацией);
— Отключение монетизации YouTube в РФ;
— Ограничения TikTok на прямую загрузку нового контента из России;
— Прекращение сотрудничества иностранных авторских обществ с РАО;
— Появление новых законов и юридических рисков (подробнее — в главе «Перемены в правовом поле»).
старший маркетолог Gamma Music, автор Telegram-канала «Музыкальный таргетолог / Дарина»
«Переход от платного охвата к органическому изменил саму суть маркетинга в музыке. Теперь важны не столько размеры бюджетов, сколько готовность артиста присутствовать в инфополе.
В 2022 году в центре музыкального маркетинга — платные инструменты. Ключевым каналом оставался таргетинг во “ВКонтакте”. Всё, что требовалось, — грамотно распределить бюджет и точно попасть в целевую аудиторию. Артисты реже вели блоги, а ставка делалась на рекламу и медиа. Соцсети служили скорее витриной для релизов, чем полноценным двигателем продвижения.
В 2025 в фокусе бесплатные инструменты. Важен социальный капитал артиста, умение рассказывать истории, попадать в рекомендации. Таргетинг VK стал более дорогим и менее эффективным, у аудитории развилась баннерная слепота. На первое место вышли органика и виральность, в том числе в формате вертикальных видео, а также регулярность и глубина контента. Фокус сместился с продвижения конкретных релизов на продвижение личности артиста и его постоянное присутствие в медиаполе».
Кирилл Лупинос согласен, что на первый план выходит умение артиста работать со слушателями: «Важно не просто быть каталожным номером и обезличенным треком в чарте, а выстраивать коммуникацию, рассказывать о себе. Работа с фанами, соцсетями, визуальным стилем, персонифицированный контент — вот что отличает артиста 2025 года от артиста 2020-2021 годов. Если бум стриминга прошлых лет позволял артисту только выпускать музыку и жить за счёт спроса, то теперь выигрывают те, кто умеет удерживать внимание, удивлять, быть живым и настоящим». Так, например, в Legacy Music стали делать больший акцент на визуальную составляющую релиза и долгий прогрев с использованием пиар-инструментов и взаимодействием с фан-базой. В S&P Digital называют Telegram-каналы новыми медиа и отмечают, что «верят в силу инфлюенс-маркетинга».
