5 трендов русской поп-музыки

По просьбе «ИМИ.Журнала» автор подкаста, телеграм- и YouTube-канала «Всякая годная попса» Антон Вагин рассказал о пяти главных особенностях современной русской поп-музыки.

Ностальгия — двигатель эстрады

Современная культура буквально дышит любовью к старине. Британский музыкальный критик Саймон Рейнольдс даже написал об этом книгу под названием «Ретромания». В музыке ностальгия проявляется в самых разных формах. Например, современные поп-музыканты и продюсеры все чаще обращаются к эпохе восьмидесятых. На Западе уже в конце нулевых многие поп-артисты начали делать песни, навеянные эпохой диско, звуком синтезаторов и классических драм-машин в стиле Yamaha RX11. Подобную тенденцию можно заметить и на отечественной поп-сцене. 

Если раньше восьмидесятыми вдохновлялись в основном андеграундные музыканты, то сейчас звук этой эпохи проник и в мейнстрим. Только за последние два года песни c ретрозвуком выпустили Анна Седокова («Алые губы»), Глюк’oZа («Танцевач»), Ольга Серябкина («Под водой»), Денис Клявер («Ответ»), Виктор Рыбин и Наталья Сенчукова («Потанцуй со мной»), Ида Галич («Вызывай милицию»), «Тутси» («Самый лучший мужчина»), Александр Гудков («Тектоник») и даже «Воровайки» («Добрый вечер, дорогой»)!

Пожалуй, наиболее яркие примеры подобных заигрываний — это последние записи Сергея Лазарева и Димы Билана. На пластинке «Я не боюсь» (2019) Лазарев смешивает звучание восьмидесятых с современными аранжировками. 

Билан следует этому тренду в треках «Полуночное такси» и «Про белые розы» с вышедшего в этом году альбома «Перезагрузка»: песни сделаны с настолько нарочитым закосом под позднесоветскую поп-музыку во всех аспектах аранжировок, что их можно действительно принять за композиции 35-летней давности. Причем Билан пошел еще дальше, целиком составив припев трека «Про белые розы» из отсылок к ретрохитам: «Белым розам» и «Седой ночи» «Ласкового мая», «Желтым тюльпанам» Наташи Королевой и «Я не забуду тебя никогда» Владимира Кузьмина.

Впрочем, стоит отметить, что русские артисты заигрывали с восьмидесятыми еще до того, как это стало мейнстримом, в том числе, на западе (обратите внимание на прямую бочку и синтезаторы на свежих альбомах The Weeknd и Dua Lipa). 

Радиостанция «Ретро ФМ» ставит зарубежную и отечественную музыку минувших лет с 2003 года. Несмотря на то что в начале двухтысячных слушатели относилась к этому стилю с иронией, на альбоме группы «Пропаганда» «Super Detka» 2004 года можно найти неприкрытые отсылки к, на первый взгляд, неактуальному на тот момент евродиско.

Современные артисты, однако, ностальгируют не только по восьмидесятым, но и по более поздним периодам. За последние несколько лет молодежь стала обращаться к музыке второй половины девяностых и начала двухтысячных. 

Так, артисты Мэвл («Патамушка»), NILETTO («Любимка»), 3-ий Январь («Хубба Бубба»), Тима Белорусских («Витаминка») и многие другие вдохновляются звуком группы «Руки Вверх!». Пользователи TikTok делают вирусные видео на треки Татьяны Булановой, МакSим и группы «Унесенные ветром», а Гречка и «Пошлая Молли» перепевают «Отпетых мошенников» и REFLEX. 

Кроме того, возрождаются группы и исполнители, которые были популярны в эпоху становления постсоветской эстрады. Последние пару лет на сцену стали возвращаться Наталья Ветлицкая, Верка Сердючка, группы «Дайкири», «Стрелки» и «Тутси».

Ностальгия по девяностым и двухтысячным еще не смогла полностью выбиться в отечественный мейнстрим, но есть вероятность, что уже в ближайшем будущем мы услышим ее в музыке тех мэтров русской попсы, которые сегодня активно цитируют восьмидесятые.

Конец эпохи продюсеров

В последние десять лет крупные мировые поп-артисты перестали быть марионетками продюсеров и создали образ самостоятельных музыкантов, которые готовы поведать слушателю о своих переживаниях и сложностях судьбы. Аналогичные процессы постепенно начали происходить и в русской поп-музыке. 

Такой индивидуальный образ используют не только инди-исполнители нового поколения вроде Монеточки, но и именитые поп-музыканты. 

В этом году Вера Брежнева выпустила мини-альбом «V.», который назвала «самым личным» и объяснила, что в треках выплеснула всю свою душу. Еще один пример такого подхода можно услышать на дебютном альбоме блогерши Саши Спилберг «Габион», где она решила отойти от привычного YouTube-образа, чтобы «показать обратную сторону, которую никто не видел до сегодняшнего дня». Действительно, если в видео Саша почти всегда веселая, жизнерадостная и готовая рассказать о содержимом своей сумки, то в «Габионе» она под мрачную и задумчивую музыку рефлексирует об отношениях, задумывается о последствиях славы и в целом показывает себя с куда более грустной и депрессивной стороны, чем зритель привык ее воспринимать.

Певица Нюша на третьем альбоме «Solaris Es» рассказывает историю последних лет своей жизни и разбавляет песни мыслями о судьбах Вселенной, особенностях человеческого сознания и ведет диалог с дочкой. К сожалению, как и западные коллеги, наши артисты считают, что столь сокровенные разговоры о личном возможны только на фоне томных протяжных баллад. Поэтому альбомы, записанные в таком формате, не отличаются звуковым разнообразием. 

TikTok — главный источник новой музыки

За последние два года TikTok сильно повлиял на ландшафт русской попсы. Еще недавно артисты делали треки для формата стримингов и YouTube — теперь они меняют песни под формат TikTok. Песни становятся короче, а акцент делается на коротких хуках в припеве (то есть частях композиции, которые выделяются и особенно нравятся слушателю. — Прим. «ИМИ.Журнала»), которые должны длиться в среднем 10–15 секунд. Хук должен быть максимально запоминающимся и простым, чтобы под него можно было снять видео с самыми разными сюжетами.

К 2020 году TikTok стал одной из наиболее удобных платформ для продвижения музыки. Своеобразные и порой непредсказуемые алгоритмы по составлению ленты рекомендаций помогли многим начинающим музыкантам превратиться в настоящих звезд. TikTok дал старт таким артистам, как Миа Бойка, Мэвл, Konfuz, Miko, 3-ий Январь и многим другим. 

Помимо музыкантов, в TikTok появилось новое поколение поющих блогеров. Но, в отличие от ютуберов-вокалистов вроде Кати Клэп, Саши Спилберг и Марьяны Ро, тиктокеры делают это органичнее. Их музыка звучит естественно. 

У тиктокеров даже есть свои сообщества — так называемые TikTok-хаусы. Это коммуны, в которых блогеры живут и делают контент. В TikTok-хаусах, наподобие «Фабрики звезд», воспитываются первые лица российского сегмента платформы. Сегодня новое поколение поп-музыкантов — представители именно этого сообщества — Karna.val, Даня Милохин, GAVRILINA, Егор Шип, Аня Pokrov, Артур Бабич и другие. 

Как блогеры становятся музыкантами

Разумеется, новой популярной платформой стали пользоваться не только начинающие, но и опытные, именитые исполнители. 

Певица Юлианна Караулова сменила образ примерной девочки на «дикую пуму», а Светлана Лобода записала провокационный трек «Boom Boom», который специально был нацелен на распространение в TikTok. Вчерашние звезды вроде Ольги Бузовой регулярно ходят в гости в TikTok-хаусы, а позавчерашние, вроде Николая Баскова, записывают совместные треки с популярными тиктокерами.

Поп-ветераны не разбираются в маркетинге

Пока одни деятели эстрады осваивают новые PR-технологии, другие будто пребывают в альтернативном мире, в котором маркетинг не был изобретен в принципе. 

У современной русской попсы есть большая проблема: многие артисты и музыкальные менеджеры не умеют продвигать музыку. 

Речь идет об артистах, которые популярны много лет. За последний год у мастодонтов русской поп-музыки вроде Филиппа Киркорова, Татьяны Булановой, Мити Фомина, Кати Лель, Владимира Кузьмина, Альбины Джанабаевой, Анны Плетневой и других вышли альбомы. Слышали ли вы хоть об одном из них? 

Вряд ли, ведь менеджеры исполнителей как будто нисколько не старались продвигать эти пластинки. Причем зачастую представители поп-звезд игнорируют такие очевидные инструменты продвижения, как анонс в соцсетях, пресс-релиз на официальном сайте или промо на стриминговых сервисах. 

В СМИ не выходят рецензии на альбомы Киркорова и Булановой, а сами артисты не приходят за рекламой пластинок на YouTube-шоу. Новые релизы не становятся инфоповодами. PR-технологии, которыми пользуются молодые исполнители и их менеджеры, полностью игнорируются большинством опытных артистов. Альбомы (казалось бы, главный элемент их творчества) будто исключены из жизни заматеревших звезд.

Впрочем, есть в русском музыкальном маркетинге одна черта, которая характерна не только для старшего поколения артистов. В отличие от зарубежной индустрии, где существует четкое расписание релизов, наши слушатели почти никогда заранее не знают о выходе альбома. Иногда отдельные исполнители заранее рассылают свои работы в редакции изданий. Но для простого слушателя выход новой пластинки русского поп-артиста — всегда сюрприз. Если на Западе внезапный выход альбомов — это скорее единичный случай, свойственный крупным артистам вроде Бейонсе или Тейлор Свифт, то у нас такие неожиданности— практически национальная идея.

Синглы победили альбомы

Возможно, халатное отношение больших отечественных артистов к рекламе полноформатных пластинок можно объяснить тем, что альбом как форма подачи материала просто потерял актуальность. Основной формой выпуска новой музыки в последние годы стали синглы. Те самые синглы, которые изначально появились как маркетинговый инструмент привлечения внимания к грядущему альбому, уже давно превратились в самостоятельное явление. 

Выпуск отдельных песен прижился в России, ведь у нас, в отличие от западного рынка, не сложилась традиция устраивать полноценные промокампании альбомов. Синглы в России чаще всего не привязаны к грядущему большому релизу, хотя и могут потом стать его частью. 

Например, певица Слава в течение четырех лет нерегулярно выпускала свои песни, а затем в 2019 году объединила их, добавила несколько новых треков и выпустила альбом «Крик души». Ровно так же поступали Филипп Киркоров и Татьяна Буланова. Но зачастую в их случае выпуск нескольких синглов не приводит к выходу полноценного альбома. 

Так происходит, например, и с группой «Руки Вверх!», чей последний альбом вышел аж восемь лет назад; команда Сергея Жукова стабильно выпускает несколько успешных треков в год, но в формате пластинки они не выходят. 

Для музыкантов нового поколения, которые прославились в TikTok, выпуск альбома и вовсе прошлый век.

В наши дни эффективнее продвигать отдельные треки: таким образом музыкантам удается регулярно напоминать о своем существовании и создавать инфоповоды, а выпущенный в эпоху информационного шума и перенасыщения контентом альбом может просто затеряться.