Мы продолжаем публиковать инструкции для начинающих артистов и промоутеров по продвижению и организации концертов. Специалист по маркетингу лейбла Respect Production Антон Выборнов поделился c «ИМИ.Журналом» советами по оформлению, продвижению и ведению аккаунтов музыкантов в соцсетях, а также на платформах SoundCloud и Bandcamp.

Текст: Антон Выборнов

«ВКонтакте»

Для кого

Для максимально широкого круга пользователей-артистов. Это основная социальная сеть России, и она продолжает расти — а вместе с ней расширяются и возможности для промоутирования музыки. Как показывает практика, сейчас почти все музыканты хотя бы на базовом уровне освоили рекламный кабинет «ВКонтакте» и научились запускать через него объявления, поэтому конкуренция за внимание пользователя во «ВК» одна из самых высоких.

Рекомендации по продвижению

Информации во «ВКонтакте» становится все больше, а времени на ее изучение у простого пользователя — меньше, поэтому при продвижении своей музыки ставку нужно делать на необычные тексты, видео, яркие фото и интересное оформление.

Публикуйте как минимум два поста в неделю, периодически их промоутируйте, отмечайте, на какие посты ваша аудитория лучше реагирует: это необходимо для того, чтобы алгоритмы соцсети видели, что сообщество популярно у пользователей и посты надо высоко ранжировать в ленте.

Чтобы получить «Прометея» (алгоритм «ВКонтакте», созданный для бесплатной поддержки и продвижения авторов и сообществ; помогает им получить дополнительный охват. — Прим. ИМИ) или иную поддержку от «ВК», достаточно лишь стабильно вести хорошо оформленное сообщество, при этом каждый пост должен быть содержательным и уникальным. Желательно использовать все новые инструменты, которые выкатывает социальная сеть, потому что она сама поддерживает их дополнительными охватами.

Заливать музыку во «ВКонтакте» (и, соответственно, в Boom) лучше через дистрибьюторов или близкие по жанру лейблы, которые уже смогли продвинуть своих артистов в плейлистах сервиса. Если заливать музыку самому, она просто не монетизируется — ну и еще у вас не будет таких плюшек, как отображение обложек альбомов или карточки артиста.

В редакционные же плейлисты можно попасть только по личному желанию куратора, благодаря договоренностям своего лейбла или, что понятно, из-за возросшего присутствия — например, после заметного скачка прослушиваний.

Из инструментов продвижения стоит особенно отметить работу с ретаргетингом (механизм, с помощью которого реклама показывается только тем пользователям, которые посещали страницу рекламируемого товара или проявляли интерес к нему. — Прим. ИМИ). Рекомендуется собирать базу аудитории, которая уже взаимодействовала с вашей музыкой или постами. Это можно сделать с помощью сервисов «Церебро», TargetHunter, Segmento и других. Затем стоит повторно «догнать» лояльных пользователей новыми постами и отдельно работать с ними с помощью других креативов.

Также нужно не забывать ставить на сайты или внешние страницы проекта пиксели (коды социальных сетей из рекламного кабинета), которые позволяют отслеживать всех посетителей вашего сообщества, сохранять их и запускать на них рекламу.

Будьте осторожны с «серыми» методами, например с инвайтингом, массовой рассылкой через сторонние сервисы: при жалобах или обнаружении таких механик администрация «ВКонтакте» вправе забанить встречу или сообщество без права на восстановление.

Традиционные инструменты продвижения продолжают наращивать функционал, поэтому их обязательно стоит изучать. Обратите внимание на баннеры на правой стороне страниц, хорошо подходящие для освещения мероприятий; пост с каруселью из фото (запускается через рекламный кабинет), которым часто пользуются концертные промоутеры; стандартные промопосты и посевы (размещения в сообществах), эффективность которых, однако, снижается с каждым днем из-за переизбытка информации и огромного количества ботов.

Рекламу событий лучше запускать из встреч, потому что там есть отдельные кнопки «Вступить», которые могут повысить конверсию. Кроме того, каждый выходящий во встрече пост можно таргетировать на разные сегменты аудитории.

Из самого сообщества музыкальной группы можно запустить рекламу поста про концерт (со ссылкой на мероприятие) на своих подписчиков. Если и делать репосты, то из встречи в главное сообщество, но лучше вообще лишний раз ничего не репостить: охваты от этого сильно срезаются.

Facebook

Для кого

Прежде всего для артистов, нацеленных на Запад, но и локальным группам не стоит сбрасывать Facebook со счетов.

Расхожее мнение о том, что Facebook — «элитная соцсеть для москвичей», ошибочно, как и то, что в «Одноклассниках» якобы сидят одни пенсионеры. Безусловно, у каждой соцсети есть свое сильное ядро аудитории, но с помощью рекламных инструментов практически в каждой из них можно дотянуться до кого угодно — многие регионы России прекрасно могут быть обработаны с помощью таргетинга в Facebook, и в некоторых случаях это будет эффективнее, чем во «ВКонтакте», поскольку в российской соцсети конкуренция на рекламном рынке может быть выше. То есть забывать про Facebook, продвигая, к примеру, тур по России, не стоит.

И, конечно, если стремиться продвигать свою музыку за рубежом, у вас обязательно должна быть настроена связка Facebook и Instagram.

Рекомендации по продвижению

В первую очередь вам придется разобраться в местном рекламном кабинете, который устроен сложнее, чем во «ВК», но может дать большую отдачу для своего сегмента аудитории.

В Facebook почти нет смысла продвигать клипы или другие видео, загруженные на YouTube. Если стоит цель увеличить общее количество просмотров ролика, лучше заливать его напрямую в соцсеть и в рекламной кампании ставить цель «Просмотры видео»: так можно будет добиться максимального охвата.

Встречи в Facebook хороши тем, что туда можно сразу пригласить всех пользователей, потенциально заинтересованных в событии. Кроме того, прямо в рекламу поста вы можете вставить кнопку «Интересует»/«Приду», что будет способствовать увеличению охвата.

Instagram

Для кого

Для артистов с ярким визуальным стилем, качественным фотоконтентом или интересным lifestyle-блогом. Если музыкант пока не стал большой звездой, заводить еще одну площадку только для того, чтобы выкладывать видео с репетиций или анонсы концертов, не стоит. Как правило, для пользователей это скучно.

Рекомендации по продвижению

Фото- и видеоконтент должен быть качественным, живым и хорошо адаптированным под формат соцсети.

Посты в самом аккаунте могут быть витриной профиля. Они сразу дают зашедшему четкую информацию о стиле, образе и музыке артиста. Сториз больше подходят для анонсов важных событий и общения с подписчиками, в них есть множество вовлекающих механик, например опросы и голосования. Также сториз служат для быстрых оповещений о новостях, они сразу занимают первые места при обновлении ленты, что дает артисту возможность всегда быть на виду.

Рекламу в Instagram лучше запускать через уже упомянутый рекламный кабинет Facebook: в нем намного больше возможностей для настройки таргетинга, чем в самом Instagram. Чтобы получить доступ к расширенному рекламному функционалу, надо связать аккаунты Facebook и Instagram, после чего в инсте можно будет промоутировать посты из Facebook.

YouTube

Для кого

Прежде всего для артистов, которые готовы выкладывать видеоконтент на постоянной основе, вкладываться в инструменты продвижения внутри YouTube, сознательно увеличивать свое присутствие на площадке — не только на своем канале. Стоит понимать, что нишевая музыка сама по себе не получит широкого распространения и не попадет в тренды YouTube, вам неизбежно придется вкладываться в продвижение вашего контента на крупнейшем видеохостинге. Возможно, эффективнее будет заливать «узконаправленные» ролики на другие площадки и таргетировать их путем видеорекламы уже там.

Рекомендации по продвижению

В YouTube хорошо работают коллаборации с блогерами и упоминания вас на других каналах, однако тут следует быть осторожным: прямая реклама может вызвать негативную реакцию пользователей, а нативная (воспринимается как часть просматриваемого сайта; как правило, не идентифицируется как реклама и не вызывает у аудитории отторжения. — Прим. ИМИ) не даст прямых переходов или конверсий, кроме общей узнаваемости. Такое промо нужно использовать параллельно с общей рекламной кампанией.

Из прямых инструментов продвижения видео можно отметить прероллы InStream (видео, которые появляются внутри роликов) и формат Videodiscovery (реклама в поиске и блоке «Рекомендуемое»). Эти «помощники» гарантированно дадут дешевые живые просмотры (при правильной настройке), однако, как всегда, успех кампании будет зависеть от материала и того, насколько аудитория после знакомства с ним захочет подписаться на канал или пройти по ссылке.

Кроме того, надо понять, готов ли артист действительно развивать канал, потому что на YouTube очень ценится стабильная публикация контента, а если выходит один клип в год и больше ничего не происходит, о системе рекомендаций в целом можно забыть, потому что канал считается мертвым.

Bandcamp

Для кого

Bandcamp будет полезен артистам, которые работают напрямую со своей аудиторией и не нуждаются в лейблах.

Способы продвижения

Несмотря на то что площадка берет комиссию при выводе денег на PayPal, у артистов есть много плюсов для распространения контента — и здесь важнее не прибыль, а аудитория.

Например, можно поставить кнопку свободного скачивания, но в ответ запрашивать у пользователя e-mail, тем самым собирая базу контактов.

На Bandcamp также очень популярен краудфандинг и продажа мерча — эти аспекты обязательно нужно изучить.

Кроме того, у сервиса есть функциональное мобильное приложение, через которое можно отслеживать данные по покупкам и статистику по прослушиваниям.

SoundCloud

Для кого

В принципе, для всех. За рубежом SoundCloud — золотая жила для лейблов, они постоянно находят там интересных артистов (примеры тому — XXXTentacion и Билли Айлиш).

В России этот сервис больше ценят любители электронной музыки, которые выкладывают туда свои треки и микстейпы.

В последнее время на SoundCloud активизировалась хип-хоп-сцена, там также появляется много битмейкеров и подкастов.

Рекомендации по продвижению

Из методов продвижения на SoundCloud может работать добавление в друзья похожих артистов и система рекомендаций, которая в разделе «Discover» предлагает похожую музыку на основании уже прослушанных вами композиций.

Виджет с плеером SoundCloud на вашем сайте также удобен для быстрого доступа к музыке, поэтому для увеличения прослушиваний можно внедрить его на свой музыкальный лендинг.

Платный аккаунт в SoundCloud не дает преимуществ для промоутирования музыки, однако предоставляет дополнительные возможности для ее загрузки, монетизации через SoundCloud Premier и дистрибуции.

Почему не стоит доверять большинству СММщиков

Сейчас каждый второй администратор паблика позиционирует себя как музыкальный СММщик. У всех стоит статус «Пиарю музыкантов», у всех есть десять тарифов на выбор для рекламы трека, альбома или клипа, причем все это поставлено на конвейер и постоянно публикуется в одних и тех же пабликах, с которыми дружит СММщик.

Важно понимать, что ваша музыка не представляет для таких СММщиков никакого интереса, кроме коммерческой выгоды. Они не углубляются в смысл, подачу, аудиторию и другие нюансы — просто публикуют все единым потоком по отработанной схеме. Прежде чем начинать подобного рода кампанию, надо четко договориться с СММщиком обо всех деталях. Если это посевы — обговорить креативы (форму подачи), тексты и места размещения, если таргетинг — аудиторию и методы привлечения аудитории.

Читайте также в «ИМИ.Журнале»:

Полезные сервисы для продвижения музыки во «ВКонтакте»;

Почему ваши промокампании не работают