Как российский Spotify поддерживает музыкантов

Девятого марта российский Spotify присоединился к Radar — международной программе по поддержке начинающих музыкантов. Она заключается в добавлении треков артистов в специальный плейлист, а также в промо отобранных музыкантов на уличных баннерах и в соцсетях. Первыми героями российского Radar стали группы «Сестры», «Три дня дождя» и Rocket.

Редактор «ИМИ.Журнала» Андрей Клинг поговорил с главой отдела по работе с лейблами и артистами в российском Spotify Рустамом Киреевым о том, как молодому артисту стать заметным для редакции стриминг-сервиса, реагирует ли глобальный офис Spotify на российскую музыку, а также куда писать, если очень хочется стать участником «Радара» (спойлер: точно не в мессенджер Рустама). 

Глобально «Радар» появился в Spotify год назад. Это была реакция на пандемию? 

Кампания, действительно, появилась в прошлом году, а в России —  только неделю назад. Мы не запустили ее в 2020-м, поскольку не хотели мешать два проекта: приход Spotify в Россию и запуск местного «Радара». 

Появление «Радара» не связано с пандемией. Это было глобальным решением. Еще до антикоронавирусных ограничений мы успели собраться всем нашим кворумом в Стокгольме, куда съехались представители Spotify со всего мира. Мы друг с другом перезнакомились, начали обмениваться любимой музыкой, поняли, что у каждого рынка есть одна общая проблема — недостаток внимания к новым музыкантам. 

Хроника прихода Spotify на российский рынок. 

А в чем причина нехватки внимания?

Сейчас время, когда музыки появляется очень много. Можно не знать и не понимать, кто исполняет трек, который ты слышишь в плейлисте прямо сейчас — как выглядит артист, какая у него история. Мы решили, что хотим дать музыкантам, у которых есть потенциал, возможность быть услышанными — чтобы о них узнало как можно больше людей. 

Как вы определяете этот потенциал — кто из артистов нуждается в вашей поддержке, а кто нет? 

Какие артисты попадают в «Радар» — это не решение одного человека. Это командная работа, работа нашей музыкальной редакции и моего департамента, общающегося с артистами и лейблами. Мы садимся, обсуждаем кандидатов, и, конечно, у нас есть инструменты по отслеживанию и анализу данных. Мы видим, как и кого слушают в нашей стране, кто хорошо залетает в редакторские плейлисты из новых артистов, а кого, наоборот, пользователи скипают. 

Про все внутренности я тебе рассказать не могу. Это тайна. Скажу лишь, что, увидев аналитические инструменты, наша музыкальная редакция, цитирую, «очутилась в раю». В общем, это не эксель-табличка, в которой написано, как и кого хорошо слушают, все гораздо сложнее. 

Но при этом артисты, которых вы выбрали для масштабного промо — «Сестры», «Три дня дождя», Rocket — уже достаточно популярны. У каждого больше 100 тысяч слушателей на Spotify в месяц. 

Понимаешь, это мы с тобой знаем, кто такие «Сестры», и для нас, может быть, они не начинающие. Например, «Сестер» мы с тобой знали задолго до того, как их подписал Адиль (Скриптонит. — Прим. «ИМИ.Журнала») на лейбл Musica36. 

Когда я был, например, на закрытой презентации Karmapolitan (музыкальное онлайн-медиа, основанное Скриптонитом. — Прим. «ИМИ.Журнала»), на которой присутствовали только представители местной музыкальной индустрии, единственным лайвом вечера стала группа «Сестры». И даже в том зале, полном профессионалов, слышались пересуды и разговоры в духе: «А кто это сейчас на сцене?». То есть это к вопросу о том, как мы относимся к слову «начинающий». Или, например, для аудитории «Первого канала» имя Манижи ничего не значило еще до прошлой недели (певица будет представлять Россию на «Евровидении-2021». — Прим. «ИМИ.Журнала»). 

Зачем Скриптониту музыкальное медиа?

Расскажи, как вы собираетесь помогать артистам? 

«Радар» — это не только про плейлист. У артистов разные цели: кто-то хочет собирать концерты после пандемии, кто-то просто хочет стать узнаваемым. Мы как платформа оказываем комплекс услуг: это и работа моего департамента, и работа музыкальной редакции, а также отдела маркетинга и коммуникаций. Поэтому если ты проедешь мимо гостиницы «Космос», ты увидишь одного из флагманских артистов кампании — сегодня, например, фотографию «Три дня дождя», а с пятницы «Сестер». 

Мы будем работать с артистами в рамках российского Radar от шести месяцев до года, чтобы в долгосрочной перспективе эти таланты прочно закрепились в музыкальной индустрии.

Как молодой музыкант, который нуждается в поддержке и промо, может попасть в программу? Есть ли смысл писать тебе в фейсбуке?

На самом деле, написать Рустаму Кирееву — это, к сожалению, самый популярный способ, которым пользуются молодые музыканты сейчас. За ту неделю, что существует «Радар», мои мессенджеры, телефон, моя почта взрываются примерно так же, как и когда мы только запустили Spotify в России. 

Очень круто, что у меня сейчас есть возможность достучаться до аудитории. На самом деле, не нужно делать никаких дополнительных усилий — нужно делать правильно то, к чему мы призывали еще до «Радара». Это своевременная доставка музыки на нашу платформу и, естественно, правильный питч релиза нашей музыкальной редакции. Нужно наизусть знать платформу Spotify for Artists (а также корректно брифовать своего дистрибьютора при отгрузке релиза — Прим. «ИМИ.Журнала»), правильно ей пользоваться. 

О каких сроках идет речь и как написать правильный питч?  

При отгрузке — в поле «description», где есть место для комментария, нужно написать, что вы нацелены на программу «Радар». Мы гарантируем отслушать все, что доставлено на площадку вовремя, и все, что верно запитчено. Важно доставлять трек на платформы заранее, сроки подачи — минимум две недели.

Увы, остались еще артисты, которые любят так называемые «сюрприз-релизы». Неожиданностей мы не любим, наоборот, хотим намного заранее знать о том, что выпускает артист. Это поможет нам понять, в какой конкретно плейлист определить тот или иной трек. 

Интервью с директором музыкального дистрибьютора The Orchard в России Олегом Розовым.  

По поводу питча: нужно корректно проставлять теги и разобраться в жанрах, это самое важное. Сейчас жанры очень сильно размыты, и мы даже порой смеемся с музыкальной редакцией, когда откровенно эстрадный поп-артист указывает в жанрах свою принадлежность к инди-попу. Нужно адекватно оценивать свое творчество. 

Второй важный пункт — это, конечно же, территория. При питчинге есть две опции — это «hometown» и «location». Поэтому если вы находитесь в Москве, не нужно писать, что вы в Лос-Анджелесе, надеясь, что трек заметят редакторы американского Spotify. 

Ну и, конечно, рассказ о себе. К счастью, в поле для описания есть ограниченное количество символов, как это раньше было в твиттере, поэтому большой пресс-релиз в любом случае не удастся прикрепить. Можно написать пару абзацев о том, что вы из себя представляете как артист, почему именно сейчас выпускаете именно этот трек. Нас даже не столько интересует количество денег, которое вкладывается в маркетинг релиза, а скорее, предыстория артиста, его био, чтобы мы понимали, откуда растут ноги, кто за этим стоит и какие есть амбиции.

В «Радаре» есть ограничения по жанрам?

Мы с тобой работали на MTV, и я до этого работал много и долго на радиостанциях, где главной причиной отказа в проигрывании трека или клипа была стандартная фраза «Это не наш формат». Я, если честно, тоже очень часто использовал ее на MTV. Сейчас, находясь в Spotify, я наоборот люблю повторять, что у нас нет формата. Мы не радио и не телевидение, любой артист и любого жанра может запитчить на «Радар» свой трек, если считает нужным. 

Поэтому здесь, особенно сейчас, когда мы видим такое размытие жанров, невозможно игнорировать какое-то конкретное направление. Например, вспомним недавнее выступление Славы Марлоу на «Вечернем Урганте»: он за три минуты показал спектр, просто какую-то палитру красок, и этим крут этот лайв. Чувак показал, что он может так, так и вот так. 

Что дает музыканту выступление у Урганта

То есть, условно артист, играющий шансон тоже может в программу поддержки попасть?

Мне кажется, что шансон тоже переживает какую-то деформацию или реформацию. Именитые продюсеры обращаются к этому жанру в том числе. Например, то, что сделал Юра Бардаш с проектом «Коррупция» — это же шансон. Самый настоящий шансон. Или то, что сделал Витя Исаев с Монеточкой во втором альбоме «Декоративно-прикладное искусство». Там очень много отсылок к неошансону. Если есть некоторое новаторство, игра с саундом и текстом — кто угодно может попасть в «Радар».

У «Радара» есть сейчас флагманские лица — «Сестры», Rocket и «Три дня дождя», но есть и менее известные артисты, которых можно послушать в этом плейлисте.  Как тут распределяются силы по поддержке и промо? 

Артисты, которые сейчас есть в плейлисте «Радар», не находятся в промо: мы не делаем наружную рекламу и таргет с их видеовизитками в соцсетях. Но они, в любом случае, имеют шанс снова оказаться в плейлисте. «Радар» не кампания на месяц. Вполне возможно, если те же артисты АЛМО или Eternal Insomnia выпустят что-то интересное в мае или в июне, они могут попасть на обложку «Радара» в этот период. Треки остаются в плейлисте столько времени, сколько посчитает нужным музыкальная редакция. 

Никто не будет сидеть с секундомером от первого апреля до первого мая и держать эту песню ровно месяц. Если она будет плохо себя показывать в плейлисте, то мы ее, наверное, спрячем куда-нибудь пониже, либо уберем вообще, либо добавим другой трек. То есть это живой организм, без каких-то четко прописанных правил.

Какое промо ждет Rocket, «Три дня дождя» и «Сестер»? Помимо наружных баннеров у той же гостиницы «Космос». Делаете ли вы таргетированную рекламу в соцсетях, например? 

Конечно, таргет — это прекрасный инструмент, которым мы пользуемся, когда делаем любую кампанию. Все, что хорошо работает — мы этим пользуемся, и, говоря про маркетинговую историю, это ведь не только наружка. Мы, например, делали классные видеовизитки с героями «Радара» — ездили в родной город Долгопрудный к «Сестрам», Глеб из «Трех дней дождя» пустил нас к себе домой, с Rocket мы прогулялись по его родному району Отрадное. Каждый нам показал, чем живет, как работает, какая история за его музыкой стоит. 

Конкретно рекламных бюджетов мы никому, естественно, не даем. Мы как платформа никогда не вступаем в какие-либо коммерческие отношения с музыкантами, будь то артист «Радара» или какой-то сверхпопулярный артист. Здесь, к счастью, индустрия абсолютно понимает и принимает эти правила, и уже давным-давно никто не задает какие-то вопросы про деньги. У нас есть бюджеты, мы сами решаем, как их потратим, не согласовывая это с артистом. Естественно, мы ставим музыкантов перед фактом: «Ребята, у вас будет наружка». Пока еще никто не отказывался. 

Есть какие-то реакции на местный «Радар» от зарубежных коллег? Что они думают про российских музыкантов, которых подсвечивает ваша команда? 

Прошла всего неделя, я могу сказать, что мы, естественно, оповестили все рынки о том, что стали частью кампании «Радар». Уверен, многие начали слушать этот плейлист. Чем мне нравится работать в Spotify — здесь нет равнодушных людей, здесь все про музыку. И я еще до «Радара» очень часто получал запросы от зарубежных коллег: «А что у вас там сейчас популярно? Скинь что-нибудь послушать». У меня даже есть специальный секретный плейлист для зарубежных коллег, который я до сих пор пополняю какой-то музыкой, если считаю, что им там может понравиться.

Назови несколько имен оттуда.

Ну я не буду сейчас перечислять имена, чтобы у этих артистов не появилось ощущения, что к ним у музыкальной команды есть особое отношение. Это неправильно. Естественно, я бываю субъективен как слушатель и не делюсь этой оценкой. Мы доносим до зарубежных коллег информацию про героев «Радара», плюс наша музыкальная редакция постоянно находится на связи со своими коллегами. Если мы считаем, что трек заслуживает внимания на зарубежном рынке, то мы обязательно об этом оповестим представительство той страны, которое посчитаем нужным. У нас есть глобальные звонки, на которых у каждого есть такой стендап на пять-семь минут, где каждый рассказывает о том, чего нам ждать в следующем месяце от конкретных локальных артистов. И очень часто это работает.

Расскажи несколько историй, когда местные артисты попадали в глобальные плейлисты. 

Одна из ярких — это когда Big Baby Tape выпустил трек «KARI». Мы тут же написали нашим коллегам в Индии, сказали: «Ребята, кажется, вам это может понравиться». И в тот же день этот трек появился сразу в трех редакторских плейлистах Индии: «Desi Hits» (370 тысяч подписчиков), «Bridge to Bombay» (50 тысяч подписчиков) и «Podium» (18 тысяч подписчиков) с хитами хип-хоп-исполнителей со всего мира.

Русский язык уже давным-давно перестал быть барьером, я тебе могу даже привести несколько примеров только этого месяца. Например, Mujuice с треком «Moskva 3000» попал сразу в два плейлиста — «OFF POP» и «Friday Cratediggers». Небинарная певица Августин из Норильска очутилась в тематическом квир-плейлисте «Out now». Группа «СБПЧ» попала в плейлист «Oblique». Little Big попали не только в плейлист «Новинки по пятницам», но и в зарубежные аналоги «New Music Friday Deutschland» и «New Music Friday Switzerland». 

В рамках «Радара» попадание в глобальные плейлисты предусмотрено? 

Мы никому не гарантируем попадания в глобальные плейлисты. Уведомляем зарубежные редакции, если считаем нужным. 

В принципе попасть в международный плейлист может любой артист вне зависимости от своего уровня и причастности к программе «Радар». Для этого в платформе Spotify for Artists можно питчить новые треки — это самый быстрый и эффективный способ рассказать о готовящихся релизах музыкальным редакторам Spotify, а также шанс попасть в один из редакторских плейлистов, причем не только российских, но и глобальных. 

Как будет развиваться «Радар»? 

Мы начали эту программу с тремя артистами, дальше у нас будет один герой на один месяц.

У нас есть шорт-лист, я не буду его сейчас тизерить. Мы хотим посмотреть, что вообще готовят эти артисты и будут ли они что-то выпускать в ближайшие дни, в ближайший месяц. Согласись, будет глупо, если мы выберем какого-то классного музыканта, который уже показывает неплохие результаты, а он в этом году больше ничего не выпустит. Поэтому здесь продолжается моя работа — общение с лейблами и артистами. Так и вырисовывается некий «мьюзик-план», руководствуясь им, мы определяем, с кем мы хотим пойти, кто заслуживает нашего внимания. 

Без планирования никуда.

Думаю, ты прекрасно знаешь и помнишь, что я обожаю планировать. Еще раз повторюсь, мы очень не любим сюрпризы, потому что внезапность, на самом деле, плохо влияет на самих артистов и лейблы. 

Просто научитесь, ребята, планировать. Научитесь нам заранее рассказывать про то, что у вас готовится. Неважно, если у вас как-то съедут эти планы на неделю или две. Главное рассказать, что у вас что-то будет в ближайшее время. Чем подробнее эти планы — тем нам больше нравится. Чем эксклюзивнее фотографии, которые вы предоставите для плейлистов — тем круче. Я думаю, что это, на самом деле, тщательная работа команды вокруг артиста. 

На что нужно обращать внимание артисту и его команде сейчас? 

Артисту нужно более внимательно относиться к тому, как сейчас себя чувствует стриминг. Есть, к сожалению, люди, которые еще не переформатировались и не привыкли к новым реалиям. 

Вопрос даже не к формату выпуска музыки — синглы или альбомы, это все касается, скорее, организации и менеджмента. Например, когда люди просто не рассказывают о чем-либо или предоставляют одну и ту же фотографию для профилей во всех стриминг-сервисах. Я думаю, этому не рады как наши конкуренты, так и мы. Если артист знает, что четыре разных сервиса хотят подсветить его на обложках своих плейлистов, то надо постараться и предоставить четыре разные фотографии. Речь здесь, скорее, не о творческой, а о более механической работе, которая требует прежде всего организованности. Вот и все.

Как стать заметным для «Радара» 

• Определитесь с планами по выпуску музыки хотя бы на год.
• Заранее отгрузите в сервис трек. Срок — минимум за две недели до релиза.
• В питче корректно укажите жанры и теги, в поле для описания напишите короткую историю о себе и вашем релизе, а также о желании попасть в «Радар».
• При питчинге указывайте достоверную информацию о том, где вы сейчас находитесь (поля «hometown» и «location»).