«Индустрия словно стоит на тренажере для серфинга»: работа лейбла DNK Music в новых условиях

Музыкальное издательство DNK Music работает с артистами VACÍO, Dose, Lida, 10AGE и специализируется на цифровой дистрибуции музыки и видео, лицензировании треков в кино и сериалы, а также маркетинговой поддержке релизов. Как и многие другие российские музыкальные компании, сейчас DNK Music адаптируется к новым реалиям индустрии, связанным с блокировкой соцсетей, уходом дистрибьюторов и паузе в работе мейджоров. Какие промоинструменты еще доступны? Чем кризис может помочь местному музыкального бизнесу? Как измерить финансовые потери индустрии? Обо всем этом — в интервью с руководителем отдела A&R DNK Music Русланом Ивановым.

Как вы перестроили работу по продвижению артистов и релизов?

В контексте продвижения мы еще перестраиваемся и будем перестраиваться дальше. За эти месяцы мы не раз говорили, что большинство классических инструментов интернет-маркетинга уже не работает. Теперь мы не можем запускать рекламу в Instagram (запрещен в России, владеющая им компания Meta признана экстремистской организацией. — Прим. «ИМИ.Журнала»), TikTok не заблокирован, но никаких креативных способов поработать там с музыкой и повлиять на стриминг на территории России сейчас нет. 

Мы продолжаем использовать возможности рекламы «ВКонтакте», смотрим на рынок. Со всеми артистами мы разговариваем о том, что нам нужно вместе создавать что-то новое. Стараемся приводить примеры удачных кейсов, например, обращаем внимание на то же самое оффлайн-промо как в кейсе продвижения альбома «Зеркало» артиста «тима ищет свет». 

О том, как сработало промо этого релиза, читайте в интервью «тима ищет свет».

Продвижение во «ВКонтакте» сильно изменилось: из-за того, что все пошли продвигаться там с помощью таргета, цены за один показ и за один переход стали заметно увеличиваться. Сложно сказать, насколько это эффективно — понятное дело, есть музыканты, которые могут себе это позволить и не зависеть от обстоятельств, но раньше таргет давал большое количество возможностей для артистов, которые не являются хедлайнерами. И вот сейчас этих возможностей стало в разы меньше. 

Думаю, что российские площадки вскоре начнут предлагать какие-то новые инструменты для продвижения артистов и лейблов.

Может ли получиться так, что кризис выведет индустрию на новый виток развития?

Если вынести за скобки моральную составляющую вопроса и тот факт, что всем плохо, я думаю, сейчас подходящее время, чтобы заявить о себе и получить должное внимание.

Раньше музыкальная индустрия в России была похожа на водоем со стоячей водой, где в принципе происходят какие-то изменения, но не так часто, не очень масштабно и не всегда суперзаметно. А сейчас много что меняется, например, у лейблов, которые раньше не могли позволить себе работать с большими или интересными артистами — при прочих равных те выбирали мейджоры. Это хороший шанс доказать что-то не словом, а делом, показать результатами, что локальные лейблы могут быть не хуже мейджоров. И не обязательно выигрывать в деньгах за счет цены за стрим, можно выигрывать в деньгах за счет того, что ты просто увеличиваешь трафик этих стримов. То есть: можно иметь семьдесят процентов от миллиона, а можно пятьдесят процентов от десяти миллионов. 

Как на индустрию повлиял уход зарубежных дистрибьюторов? 

Сразу несколько компаний, которые занимали существенную часть рынка, сейчас отгружать музыку не могут или могут с ограничениями. К примеру, у Believe эти ограничения связаны с цензурой. У нас есть уже были случаи, когда дистрибьютор не пропускал песню из-за внутренней цензуры, мол, это слишком острая песня для текущего времени.

О том, почему дистрибьюторы цензурируют музыку в России, читайте тут.

У большинства музыкантов нет опции как у Face (признан иноагентом. — Прим. «ИМИ.Журнала»), который заработал за предыдущие годы карьеры достаточно денег, чтобы обеспечивать себя в будущем. У артистов среднего или малого сегмента нет возможности не выпускать музыку: как минимум потому, что они получают за нее деньги и могут на что-то жить. А кто-то из музыкантов имеет потребность — и за это их, мне кажется, стоит уважать — в том, чтобы формировать позитивную повестку для людей, которые сейчас оказались под давлением информационного фона. 

Артистам, которые так или иначе хотят выпускать музыку, нужен какой-то сервис, и они обращаются к независимым лейблам, пытаясь найти решение вместе с ними. Поэтому сейчас у большинства российских независимых лейблов довольно существенный загруз по подписанию артистов.

У тебя нет опасений, что в индустрии может сложиться монополия? Большие игроки постепенно уйдут, останется, условно, только НЦА.

Во-первых, есть еще как минимум один крупный сервис — ONErpm — который продолжает работать в штатном режиме. Во-вторых, монополия — это плохо для любого рынка, поэтому я думаю, что скоро появятся альтернативы. Я уверен на 150%, что НЦА точно не останутся одни: либо международные агрегаторы придумают способ, как работать на нашем рынке без ограничений, либо появится еще один российский агрегатор, который будет служить противовесом. 

Выпускают ли сейчас музыку ваши артисты?

Первое время количество наших релизов заметно уменьшилось, и только с начала апреля мы стали выходить на те темпы, что были до февраля. 

Мы все время оставляли решение что-то выпускать или не выпускать за музыкантом: ни в коем случае не хотели давить, потому что это слишком личный вопрос. Мы обозначали все плюсы и минусы выпуска музыки, озвучивали все риски и наоборот моменты, о которых, как нам кажется, артисты часто забывали — например, если не будет новой музыки, то люди могут шизануться от повестки. То есть если у тебя забрали кино, забрали новые игры и твою любимую шоколадку, это не значит, что ты плохой человек. И если людей лишить музыки, у них совсем не останется чего-то светлого — а они, очевидно, этого не заслужили. Поэтому в какие-то моменты мы напоминали и продолжаем напоминать, что сейчас музыка может стать если не пристанищем, то спасением от того, чтобы, скажем так, «морально не отъехать». 

Но мы также объясняли, что аудитория артиста может это не принять. Поэтому мы давали вводную информацию и говорили: «Мы не хотим на тебя давить, не хотим, чтобы это было наше решение». Последнее слово не за нами: мы не продюсерский центр, а лейбл, и в первую очередь это должно было быть решение артиста как творческой единицы.

Сейчас ситуация стабилизировалась. Плохо это или хорошо, но люди не могут продолжительное время находиться в состоянии заметного стресса и сидения как на иголках, поэтому и выпуск музыки, и внимание к ней со стороны слушателей возвращается. Конечно, многое изменилось: часть артистов (и у нас есть такая практика) до сих пор ждет более подходящего момента для дропов, у части аудитории чтение новостей занимает немалую часть их дневного времени. Но тенденция к возврату есть.

Как ты можешь оценить финансовые потери индустрии к концу этого года?

Думаю, неприятно будет всем. Степень «неприятности» будет зависеть от отдельного артиста, лейбла или менеджмента.

Я встречал разные оценки потерь доходов: от 15-20 до 70 процентов, и это будет напрямую связано с доходами населения.

Есть три основных момента, на которых артист зарабатывает: стриминг, концерты и реклама. 

По части стриминга мы видим, что падение каталога — не очень сильное. Я не склонен драматизировать уход Apple Music и Spotify, потому что я думаю, что люди, которые платили за подписку там, явно будут готовы платить за подписку в другом сервисе. Правда, подписки на Apple Music и Spotify — прямые, в отличие от подписок «Яндекс Музыки», «VK Музыки» и «Звука», где комбо-подписка и непонятно, какая часть денег из двухсот рублей уходит на музыку. 

Другой вопрос — какая ситуация будет с платежеспособностью в целом: будет ли среднестатистический пользователь готов платить за стриминг деньги. Раньше у нас был растущий рынок, который мог вырасти еще больше в первую очередь за счет появления пользователей из регионов. А сейчас, я думаю, что этого бурного роста не произойдет, а часть тех, кто был готов платить за подписку, отвалятся. 

По поводу концертов: раньше больше всего собирали иностранные артисты. Не многие российские музыканты могут забить «Олимпийский», но при этом Эд Ширан или Imagine Dragons собирали стадион и в полтора или два раза больше. А так как зарубежные артисты в ближайшее время к нам не приедут, концертникам будет сложно зарабатывать. 

Что будет с брендами и рекламой, тоже вопрос. По моим оценкам, доходы большинства артистов и игроков индустрии упадут процентов на 30-50. Буду рад ошибиться, если окажется меньше, и расстроюсь, если будет больше. Но глобально я думаю, что ситуация будет меняться в худшую сторону потихоньку, без резкого падения.

Когда станет если не хорошо, то хотя бы нормально?

Непонятно, когда станет нормально, но ситуация стабилизируется, когда все, кто хотел приостановить деятельность, ее приостановят: тогда рынок перестанет бултыхаться каждую минуту. Тогда все те, кто сейчас находится в хаотичном или суетливом состоянии, найдут равновесие, смогут продолжить решать вопросы и, соответственно, генерировать решения для артистов или пользователей. 

Это может быть вопрос пары месяцев, а, может, и ближайшего года. Когда появится потенциальная альтернатива НЦА, когда музыкантам станет понятно, будут ли мейджоры и международные компании здесь оставаться или нет, когда станет понятно, насколько изменились финансовые показатели? Как только появятся ответы на эти и многие другие вопросы, тогда и можно будет говорить о стабилизации.

Но важно упомянуть: шоковое состояние не может длиться долго. По моим ощущениям, уже через два-три месяца мы будем понимать очертания нашей новой индустрии. А пока индустрия словно стоит на тренажере для серфинга, и ее шатает то в одну, то в другую сторону.