Когда рок-н-ролл — это работа. Выживание рок-магазинов

Рок-магазины появились в России в 1990-е, и их ассортимент в те времена был эксклюзивным: мерч, кассеты с немейнстримовыми записями, а также музыкальная пресса и литература в масс-маркете практически не продавались. Сегодня все иначе: любой мерч можно купить в интернете, а музыка доступна в стриминговых сервисах. Тем не менее рок-магазины в Москве и Санкт-Петербурге по-прежнему работают, а некоторые из них существуют больше 20 лет. 

Мы узнали, как рок-магазинам удается оставаться на плаву до сих пор.

Текст: Инна Макаренко

Как зарождался бизнес рок-магазинов

Большинство владельцев рок-магазинов вспоминают 1990-е как время расцвета их бизнеса. 

«Спрос на аксессуары и бижутерию для рокеров и панков был настолько большим, что я наладил собственное производство, — рассказывает Митя Дащенко, основатель и владелец московского магазина «Хобгоблин». — Я поставлял мерч рок-магазинам, которые рассчитывались со мной другой продукцией, которую я, в свою очередь, отвозил в питерские магазины, например в Castle Rock. В результате обмена у меня появился большой ассортимент и я занял хорошую позицию на рынке».

Вскоре Митя открыл собственный магазин недалеко от ДК Горбунова, который сразу завоевал любовь ценителей рок-музыки и стал не просто торговой точкой, но местом общения единомышленников. 

«Интернета тогда не было, у нас в магазине лежала тетрадка, в ней люди писали свои отзывы. Спустя какое-то время в этой тетрадке началась настоящая жизнь: люди переговаривались, оставляли домашние телефоны, делились своими переживаниями, забивали друг другу встречи на Горбушке… Я в то время жил в Питере, приезжал в магазин на два-три дня и первым делом бежал к тетрадке, чтобы почитать, что происходит. Это были своего рода зачатки чатов и форумов», — поделился воспоминаниями Митя.

Жажда самовыражения в те годы охватила не только молодое поколение, но и другие возрастные группы. 

«Еще до открытия магазина, в 1994-м, к нам зашел мужичок лет 70 с тележкой на колесах, — рассказывает владелец другого московского рок-магазина, „Рок-Арсенал“, Василий Малявко. — Товар еще был не разложен, не развешан, повсюду лежали свертки с кожаными косухами, а он спрашивает: „Можно померю?“ Померил и говорит: „Беру“. И так и пошел в косухе, 70-летний мужичок с тележкой. Мы были в шоке!»

Многие рок-магазины гордятся тем, что внесли особый вклад в продвижение российских панк-групп. Например, Митя Дащенко утверждает, что «Хобгоблин» поспособствовал развитию групп «Пурген» и «Король и Шут»: 

«У нас был лейбл „Хобгоблин рекордс“, мы вылавливали молодые группы, договаривались с ними, выкупали у них права на временный выпуск альбомов, заключали контракт, в котором прописывали время использования, там же были пункты и про выпуск мерчендайзинга. Все это мы поставляли во все рок-магазины, у нас была огромная сеть клиентов по всей стране. Но возможным это стало прежде всего благодаря дружеским связям, которые мы установили с группами „КиШ“ и „Пурген“. Последние даже получали от нас ежемесячную зарплату в течение двух-трех лет: когда у лидера группы „Пурген“ был кризис, мы зафиксировали ему хорошую сумму ежемесячных отчислений, чтоб помогать держаться на плаву. В среднем же сумма отчислений музыкантам с продаж мерчендайзинга составляла около 10%», — рассказал Митя. 

Раскрыть точные цифры выплат рок-музыкантам и тиражи релизов Дащенко отказался. 

Рок-магазины в эпоху стриминга

В 2000-е происходило постепенное падение спроса на аудиокассеты и CD. Музыка стала распространяться сначала через торренты и пиратские каналы, а потом через стриминговые сервисы. 

По мнению владельцев рок-магазинов, исчезла и культура слушания альбома: «Раньше фанаты ждали выхода нового альбома и бежали в магазин, как только происходил релиз, чтобы приобрести компакт-диски самыми первыми. А когда человек приходил за новым альбомом любимой группы, он покупал еще и футболку, и открытку, и рюкзак, и кольцо, и так далее, была цепная реакция», — рассказывает Митя Дащенко.

«Возможно, случится такое, что рок вообще никому не будет нужен, — считает Леонид Фридман, владелец питерского магазина Castle Rock, который существует с начала 1990-х. — Россия не рокерская страна. В Питере у группы „Алиса“ аншлаги, а в каком-нибудь Ростове на ее концерт приходит всего 200 человек. И вся страна у нас как большой Ростов».

К сегодняшнему дню оборот многих музыкальных магазинов — а следовательно, и выручка — упал как минимум вдвое. 

«По сравнению с 2005–2006 годами наш оборот упал процентов на 80%, — признается Василий Малявко, владелец московского магазина „Рок-Арсенал», существующего с 1994 года. — У нас весь товар заграничный, и, когда доллар взлетел в два раза и вместо 30 рублей стал стоить 60, цены на все товары резко повысились. Если пять лет назад футболка стоила 900–1000 рублей, то сейчас — 1500–2000 рублей. Хотя это и высокое качество (мы работаем с лидерами рок-н-ролльного трикотажа), и носиться она будет по 10 лет, и краска не будет отваливаться. Но все-таки при средней зарплате в 30–40 тысяч рублей людям непросто позволить себе тратить такие деньги на свое хобби».

«Если раньше прибыль исчислялась десятками тысяч долларов, то сейчас она сократилась в разы. Нам хватает на аренду, зарплату сотрудникам, многие из которых с нами с самого начала, с 1990-х годов. В целом получается держаться на плаву, но о покупке „Мерседесов“ я не задумываюсь. За эти 25 лет я сумел построить себе дом и безбедно живу», — поделился Митя Дащенко из «Хобгоблина». 

Администратор московского магазина «У дяди Бори», работающего с 1994 года, Михаил Головин рассказал, что их бизнес не особо прибыльный, зато стабильный: «Да, продажи CD упали раза в три-четыре, зато выросли продажи футболок. Раньше они стоили 700–1000 рублей, а сейчас — 1000–2500, но берут их очень активно. Винил самый дешевый у нас стоит 150 рублей (распродажный), самый дорогой — до 8000 рублей (дорогие японские издания, первопресс). Таких винилов продается штук 20 в месяц. Футболок — от 200 до 250 штук за месяц. Перед концертами всегда происходит всплеск продаж. Летом продается больше футболок, винил падает, но все это компенсируется. В целом оборот за месяц в сухом остатке может составлять примерно 200 000 рублей», — подытоживает Головин.

Рок-магазины и пиратство

Раньше в музыкальные магазины нередко попадала пиратская продукция и возникали проблемы с законом. Правда, рассказать об этом согласился только Василий Малявко из «Рок-Арсенала»: 

«У нас был большой выбор кассет и дисков, особенно MP3-дисков, из-за этого меня и судили за контрафакт, дали три года условно. Изъяли пять тысяч дисков, и целая группа компаний предъявила свои права. Сейчас у нас все еще есть полочка с дисками, но это никому не интересно, продается всего два диска в месяц, основные доходы идут с футболок».

Впрочем, с рок-футболками все тоже непросто. С российскими артистами можно договориться напрямую: покупается футболка, на ней печатается изображение (чаще всего это фото лидера или оформление альбома), после чего около 10% с продаж отчисляется группе. Но когда дело касается зарубежных групп, неминуемо возникает длинная цепочка: нужно наладить контакты с фирмами, которые представляют интересы артистов. Эти компании, в свою очередь, работают с агентствами, у которых есть авторские права. Агентства, как правило, представляют сразу многих музыкантов (Metallica, AC/DC, Led Zeppelin) — они-то и дают российским компаниям лицензию на выпуск мерчендайзинга в России.

«В пиратской продукции сейчас смысла нет, ее даже не найдешь, — говорит Митя Дащенко из „Хобгоблина“. — Сейчас все легальное».

Как расположение влияет на продажи

Вопрос выбора места дислокации — один из самых главных в бизнесе рок-магазинов. Так, неплохие показатели магазина «У дяди Бори» — во многом следствие его хорошего расположения на Кузнецком Мосту, где, по выражению коллег, «очень много проходимцев» (людей, проходящих мимо. — Прим. ИМИ).

Несмотря на то что большую часть продукции можно заказать в интернете, у людей есть склонность привязываться к полюбившемуся месту и заходить туда по привычке. «Покупатели — как муравьи: выучат дорогу к одному месту, и стоит переехать, как тут же тебя теряют», — говорит Василий Малявко из магазина «Рок-Арсенал». Именно многочисленные переезды нанесли существенный урон его предприятию. Пережив пожары, ограбления, переезды, недавно «Рок-Арсенал» наконец-то вернулся на «родину» — так Малявко и его коллеги называют район возле станции метро «Курская». «Тут нас ждали, и теперь наши продажи наконец-то стали расти. Они уже поднялись на 10%, мы надеемся их довести до 50%. Поскольку здесь вокзал, то людей к нам заходит много, покупают футболки Metallica и AС/DC, даже если не слушают эти группы, — просто потому, что это сейчас модно. Мы, в свою очередь, стараемся просвещать людей, ставим им правильную музыку».

Продажи в магазине «У дяди Бори» также выросли в связи с переездом с Чистых прудов на Кузнецкий Мост: выручка увеличилась на 15%. Да и Митя Дащенко из «Хобгоблина» уверен, что его бизнес поднялся именно благодаря удачному расположению недалеко от ДК им. Горбунова: «В 1996–1997 годах по субботам у людей была традиция — сначала приезжать к нам в магазин за новинками мерчендайзинга, а затем ехать на Горбушку. Однажды мы уехали на Горбушку выставлять точку на рынке и, вернувшись открывать магазин с опозданием на полчаса, увидели целый двор рокеров и панков, которые ждали открытия», — вспоминает он. 

После того как культовая Горбушка перестала существовать, магазин вынужден был переключиться на оптовые продажи.

Как бренд и репутация влияют на продажи

Собеседники «ИМИ.Журнала» сходятся в том, что очень важно сделать себе имя и заслужить авторитет целевой аудитории. Так, питерский Castle Rock, старейший рок-магазин страны, настолько полюбился меломанам, что с каждым годом его прибыль только растет. «Мы не стоим на месте, все время ищем новых партнеров. Если другие берут товар за 100 рублей и продают его за 200, то я беру у производителя за 30 рублей и продаю за 100, и куда люди пойдут? Конечно, к нам!» — рассказывает владелец магазина Леонид Фридман. 

При построении бизнеса Фридман опирался в том числе на опыт зарубежных коллег: «Я езжу по всему миру, смотрю, как работают рок-магазины от Австралии до США. Поэтому у нас всегда звучит только рок-музыка, и очень хорошие продавцы: я не разрешаю им между собой разговаривать на рабочем месте, только с клиентами. В итоге клиент получает столько внимания, что многие покупатели приходят к конкретным продавцам: «Здравствуйте, Артем сегодня работает? Нет? Тогда я завтра приду».

Продавцы магазина стали пользоваться локальной популярностью, посетители часто фотографируются с ними. По словам Леонида, было время, когда футболки с эмблемой Castle Rock продавались лучше, чем футболки с рок-группами. «Многие заходят к нам, просто чтобы посмотреть на плащ и кожаные штаны Горшка, которые у нас висят», — рассказал он.

Открывшийся в 1995 году московский рок-магазин «Давай-давай», ласково именуемый его посетителями «Давайкой», также сделал себе имя и существует благодаря бренду до сих пор. «Мы создали мир, в который хочется возвращаться. Многие приходят к нам и говорят, что у нас ничего не изменилось за последние 25 лет. И они приходят сюда этим воздухом подышать. Мы стараемся все поддерживать на одном уровне. Мы одели очень много свадеб, корпоративов, дней рождений, на вечеринки все у нас одеваются, знаменитости к нам приходят... В общем, ничего не изменилось», — рассказывает сотрудница магазина Лариса Шашок.

Не только бизнес

Все, кто связан с рок-магазинами, подчеркивают: они испытывают гордость оттого, что посетители к ним ходят годами и десятилетиями, приводят своих жен, детей, показывают им, где прогуливали школу, покупают младенцам футболки с рок-идолами. «Недавно я открывал в банке счет и разговорился с клерком, и вдруг он сказал, что помнит магазин „Хобгоблин“. И в его глазах в тот момент я прочел, как он, стоя в банке в строгом костюме и галстуке, вспомнил радостные моменты из своей юности. Я считаю, что у нас душевный бизнес», — рассказывает Митя Дащенко. 

Все владельцы рок-магазинов подчеркивают, что нужно заслужить любовь и доверие публики, и тогда аудитория отплатит преданностью на долгие годы. Когда сгорел «Рок-Арсенал», покупатели предлагали скинуться на его восстановление и сами приносили владельцам деньги. Когда стоял вопрос о закрытии магазина Castle Rock, многие написали письма в поддержку магазина: «Даже Борис Гребенщиков поддержал», — вспоминает Леонид Фридман.

Представители одного из главных московских рок-магазинов «Зиг-заг» отказались беседовать с «ИМИ.Журналом», заявив, что уже давали похожее интервью печатному журналу Dark City в 2016 году. 🤷‍♂️🤷‍♂️🤷‍♂️