Инструкция для музыкантов. Дистрибуция: стриминги, лейблы, агрегаторы

Завершаем публикацию цикла инструкций для начинающих артистов. Мы уже рассказали о том, как организовать клубный концерт (часть 1, часть 2, часть 3, часть 4), поделились рекомендациями по продвижению в социальных сетях и подготовили ликбез по авторскому праву (часть 1, часть 2). В сегодняшнем материале читайте о том, как лейблы и дистрибьюторы могут помочь артисту с монетизацией и продвижению на цифровых площадках. 

Текст: Илья Зинин

Чем занимаются лейблы и дистрибьюторы сегодня

Сегодня стриминг (потоковое воспроизведение) стал основным источником потребления музыки и, соответственно, цифровых доходов для артистов. Стриминг дал второе дыхание и рекорд-лейблам: если еще совсем недавно рекорд-индустрия находилась в глубочайшем кризисе из-за нелегального скачивания музыки, то сейчас благодаря отчислениям от цифровых площадок лейблы снова процветают. 

В России колоссальную роль в возможности монетизации музыки сыграло появление легального стримингового сервиса от «ВКонтакте» в 2016 году, после которого артисты начали получать доходы от прослушиваний треков в этой соцсети и в аффилированном с ним приложении Boom. 

Стриминг становится все более значительной статьей дохода для артистов — так, по информации ИМИ, полученной от представителя крупного российского лейбла, заработок топовых артистов только от стриминга сегодня может варьироваться от одного миллиона рублей в квартал до десяти и выше. Эти цифры зависят в том числе и от того, насколько сильно выстрелил тот или иной артист и сколько раз его прослушали в стриминге за указанный период. 

Впрочем, само понятие «лейбл» сегодня трансформировалось. За этой вывеской может скрываться как представительство иностранного мейджора с отделами A&R, маркетинга и миллионными рекламными бюджетами для топовых релизов, так и одиночка-энтузиаст, заливающий под своим аккаунтом нишевую музыку на стриминговые сервисы через дистрибьюторы (или агрегаторы) и рекламирующий релизы в соцсетях. 

С помощью дистрибьюторов артист может самостоятельно размещать треки в стримингах и получать роялти. Кроме того, некоторые агрегаторы могут оказывать услуги по маркетингу на цифровых площадках. 

Почему нужно обязательно присутствовать в стриминговых сервисах

Многие молодые музыканты ошибочно считают, что достаточно загрузить свои треки через раздел «Аудиозаписи» во «ВКонтакте» и/или залить на SoundCloud, чтобы получить отклик от аудитории. 

Действительно, при таком подходе ваши релизы будут доступны для онлайн-прослушивания, но они не будут монетизироваться. Кроме того, нужно помнить, что ваши потенциальные слушатели могут пользоваться другими сервисами («Яндекс.Музыкой», Apple Music, Deezer, YouTube Music или Spotify) и им должны быть доступны ваши записи в соответствующих приложениях. 

Не стоит сбрасывать со счетов и неочевидные зарубежные платформы — например, если вы хотите, чтобы вас услышали в Китае, вам обязательно нужно быть представленными в китайских стримингах.

Не забывайте и о рекомендательных сервисах, которые сегодня есть практически у каждой платформы. Вполне возможно, что ваш потенциальных поклонник, слушающий близкую по жанру музыку, узнает о вас благодаря тому, что рекомендательный алгоритм предложит ему ваш трек. 

Сегодня попадание на витрины цифровых площадок и в тематические плейлисты — важнейший механизм промоушена. Помните, что напрямую с артистами представители стриминговых сервисов практически не общаются. Они ведут диалог главным образом с представителями лейблов и дистрибьюторов. 

Последние еженедельно присылают перечень релизов, которые рекомендуют для стриминговых плейлистов и витрин. Это могут быть как альбомы, которые, по мнению менеджмента лейблов и агрегаторов, выстрелят, так и нишевые артисты, которых выгодно продвигать с имиджевой точки зрения. 

Конечное слово в любом случае остается за площадками. Зачастую менеджеры по маркетингу лейблов и агрегаторов узнают о результатах своей работы непосредственно в пятницу, когда обновляются плейлисты и становится понятно, взяли в них тот или иной рекомендованный трек или нет. 

Впрочем, попасть в плейлисты стримингов артист может и без участия лейблов и дистрибьюторов. Бывает так, что редакторы стримингов сами обращают внимание на тот или иной трек, но этот процесс зачастую носит случайный характер.  

И, наконец, монетизация — зарабатывать достойные деньги на стриминге сегодня могут артисты, чье количество прослушиваний измеряется сотнями тысяч в месяц и выше. 

Заработок музыкантов зависит от множества факторов. Так, например, по данным портала Soundcharts, Apple Music платит 0,0056 доллара за стрим, Spotify и Deezer — 0,0032 и 0,00436 доллара соответственно. Впрочем, и эти цифры относительны. 

Сумма роялти зависит от цены подписки на тот или иной стриминг. Например, в России подписка на Apple Music в разы дешевле, чем в США, — соответственно, ниже и роялти, которые получают музыканты. Кроме того, ряд платформ предлагает различные формы платной подписки, например Standart и более дорогой Premium. Сумма выплат в этом случае будет зависеть от тарифа подписчика, прослушавшего трек.   

В российских сервисах Boom, VK Music и «Яндекс.Музыка» (как и в некоторых зарубежных приложениях) сумма за стрим зависит от того, был ли трек прослушан по подписке или по бесплатной рекламной модели. 

Boom не разглашает цифры роялти за стрим, эти данные доступны только представителям лейблов. По словам источника «ИМИ.Журнала» в одной крупной рекорд-компании, при прослушивании по подписке отчисление может достигать 4 копеек за стрим, по бесплатной рекламной модели оно будет меньше в десятки раз и будет варьироваться в зависимости от количества рекламы, которая в данный момент размещена в приложении. 

Что дистрибьютор может дать артисту 

Российским музыкантам следует обратить внимание в первую очередь на те агрегаторы, которые размещают треки во «ВКонтакте» (и приложении Boom), а также «Яндекс.Музыке». Для абсолютного большинства отечественных артистов это главные источники монетизации музыки. 

Пожелавший остаться неизвестным музыкант, который собирает порядка тысячи зрителей в Москве и регулярно гастролирует, сообщил «ИМИ.Журналу», что в 2015 году, до монетизации музыки во «ВКонтакте«, он зарабатывал 80 000 рублей в год со всех цифровых платформ, сегодня примерно такую же сумму он получает со стриминга ежемесячно. 

Локальные офисы с техподдержкой в России есть у четырех международных агрегаторов — ONErpm, Believe, The Orchard и FreshTunes. Отдельно стоит упомянуть российский НЦА (Национальный цифровой агрегатор) — через него размещают треки на стриминговых платформах как крупнейшие российские лейблы, так и независимые артисты. 

Условия сотрудничества с музыкантами у агрегаторов разные.

Например, сервис CD Baby (также доставляющий треки на «Яндекс.Музыку» и в Boom) берет фиксированную плату за размещение сингла или альбома (9,95 и 29 долларов соответственно). Помимо этого, у него есть тариф Pro, дающий регистрацию в авторских обществах и дополнительные возможности по управлению правами. 

ONErpm забирает процент выплат от цифровых площадок и предлагает несколько схем сотрудничества (в зависимости от этого варьируется процент, который берет себе агрегатор; при получении дополнительных опций он повышается в пользу дистрибьютора). 

Кроме того, у ONErpm есть отдел маркетинга — если ваш релиз сочтут имиджево важным или коммерчески интересным, представители сервиса посодействуют с попаданием в разделы новинок на платформах и в плейлисты.

FreshTunes не берет плату за размещение в стримингах, но выплачивает музыкантам сборы, кратные 25 долларам. 

Конкретных рекомендаций по выбору агрегатора нет и не может быть: если вы планируете разместить треки на площадках самостоятельно, обязательно изучите предложения от дистрибьюторов и посмотрите, какие дополнительные инструменты они предлагают.

Среди них могут быть как маркетинговая поддержка, так и дополнительные возможности по статистике — важно знать, какая аудитория и на каких площадках слушает вас наиболее активно. Также рекомендуем ознакомиться со сравнительными обзорами агрегаторов — их очень много как на зарубежных профильных порталах, так и в российских СМИ. 

Если у вас есть активная аудитория и продвижением релиза вы занимаетесь самостоятельно, вполне возможно, что гораздо выгоднее будет залить треки через агрегатор за фиксированную плату и не платить ему процент. Если вам понадобятся дополнительные услуги от дистрибьюторов, изучите предложения от разных компаний и решите, какое из них подойдет лучше всего именно вам. 

Еще один важный момент — механизм расчетов: практически все площадки присылают детализированные отчеты и платят раз в квартал. Для получения роялти вам, скорее всего, будет нужен PayPal, но некоторые агрегаторы переводят деньги и на банковские счета.  

Как самому залить музыку на стриминговые платформы

Требования для размещения треков подробно расписаны в соответствующем разделе каждого агрегатора. Но базовые моменты для всех более-менее одинаковые.

Вам понадобятся WAV-файлы композиций, авторская обложка, которая соответствует техническим требованиям дистрибьютора, тексты песен и общая информация об авторстве текстов и музыки. 

Также вы должны быть готовы доказать свое авторство, если у модераторов сервиса возникнут сомнения (например, при использовании семплов). Впрочем, это скорее исключительные случаи, которые происходят, если у модератора возникает подозрение в том, что вы нашли фонограмму в интернете и сверху наложили голос.

Кроме того, тщательно продумайте дату релиза: далеко не всегда нужно спешить и размещать альбом по принципу «как только, так сразу». 

Во-первых, сроки доставки треков на разные площадки могут быть разными, и вы столкнетесь с ситуацией, когда, например, в Boom альбом появится на несколько дней раньше, чем в Apple Music. 

Во-вторых, наметив более далекую дату релиза, вы можете использовать функцию pre-save (предзаказа альбома). Таким образом, информацию об альбоме можно распространить гораздо шире, а люди, добавившие альбом заранее в свою медиатеку, гарантированно не упустят его из виду.

Не забывайте и о том, что у некоторых площадок есть специальные инструменты для независимых артистов. Например, с помощью Apple Music for Artists музыкант может загрузить свою фотографию в профиль и следить за статистикой прослушиваний треков, а Spotify for Artists позволяет оформить профиль в сервисе, добавить в него биографию, расписание концертов и даже подать заявку на размещение трека в редакционных плейлистах.

Для pre-save и промоутирования уже вышедших релизов используйте смарт-линки. Так, сервис BandLink со ссылками на все платформы позволит пользователю моментально выбрать наиболее удобную площадку для прослушивания. Артист же сможет использовать данные, полученные от BandLink, для таргетированной рекламы и для аналитики. Сервис дает статистику по кликам как на ссылку, так и на отдельные треки. 

Что рекорд-лейбл может дать артисту сегодня

Лейблы, как и раньше, выполняют функцию фильтра: среди огромного количества артистов рекорд-компании отбирают либо тех, в чей успех верят, либо подходящих им имиджево. 

В случае с нишевыми и субкультурными артистами попадание в бэк-каталог даже крохотного независимого лейбла автоматически дает музыкантам внимание аудитории, следящей за его релизами. 

Если речь о крупном лейбле, он, как правило, берет на себя обязательства по продвижению артиста. 

Кроме того, большие компании сегодня могут авансировать музыкантов и финансово участвовать в записи, сведении, покупке битов, разработке макетов обложек и не только.

Помимо авансирования, лейбл может вложиться в промо и маркетинг релизов, для этого у крупных компаний есть собственные SMM- и PR-отделы. Они могут сделать посевы во «ВКонтакте», таргетинг, печатную рекламу, организовать интервью, обеспечить эфиры и ротации на радиостанциях и телеканалах, а также посодействовать с выходом публикаций о релизе в СМИ.

Как мы говорили чуть выше, лейбл может организовать промоушен на цифровых витринах —попадание в новинки и плейлисты. У крупных рекорд-компаний налажены прямые связи с редакторами площадок.

Также лейбл обеспечивает монетизацию контента на всех цифровых платформах, работает по авторским отчислениям с них и по мобильному контенту.

Еще рекорд-компания может взять на себя юридическое сопровождение дел артиста (не только подготовку документов, консультирование и защиту его прав, но и регистрацию прав музыканта в РАО, ВОИС и РСП).

Физические носители сегодня можно рассматривать скорее как разновидность мерча; тем не менее многие лейблы до сих пор производят компакт-диски, кассеты и винил с записями своих артистов.

Как выбрать лейбл 

В первую очередь вам следует задуматься о целесообразности поиска рекорд-компании. Если у вас нет официальных релизов и бэкграунда, вы вряд ли заинтересуете A&R-менеджера крупного лейбла. 

Чтобы выходить с предложением, вам нужны хоть какие-то достижения: наработанная и активная аудитория, концерты, участие в фестивалях и хотя бы минимально успешные релизы. Шанс, что никому не известного новичка заметят и подпишут на лейбл, — один на миллион. 

Также необходимо изучить бэк-каталог лейбла и посмотреть на других его подписантов. Экспериментальный электронщик вряд ли получит контракт с крупным мейджором, а поп-артисту, напротив, не имеет особого смысла обращаться в DIY-панк-лейбл. 

Сегодня благодаря росту доходов от стриминга лейблы появляются как грибы после дождя, поэтому обязательно изучите бэкграунд рекорд-компании, к которой собрались обратиться. За вывеской лейбла сейчас запросто может скрываться мошенник, который ничего не делает для артистов, лишь заливает их музыку через агрегаторы и на ровном месте получает свой процент доходов от стриминга. 

Впрочем, крупные компании сегодня тоже активны как никогда. Российские представительства мейджоров (Universal, Warner Music и Sony Music) впервые за всю историю существования начали расширять локальный бэк-каталог и массово подписывают контракты с российскими музыкантами. 

Среди подписантов крупной рекорд-компании Soyuz Music можно найти и молодых хип-хоп-артистов, и металлистов, и звезд российского рока. Выбор лейблов сегодня очень большой, и их представители крайне заинтересованы в новой музыке. Существуют лейблы, которые ориентированы только на нее — например, созданный владельцем питерской «Ионотеки» Александром Ионовым «Ionoff Music».

Не менее активны и нишевые лейблы. Если вы представитель той или иной субкультуры, то, скорее всего, знаете о них, наверняка там издаются близкие вам по духу музыканты. Именно такой лейбл, вероятно, лучше всего поможет распространить информацию о вас среди вашей потенциальной аудитории.

Как общаться с представителями лейбла и какие подводные камни здесь могут быть

По большому счету общение с представителями лейбла мало чем отличается от коммуникации с арт-директорами клуба, о которой мы рассказали в первой главе нашей инструкции.  

Вам нужно найти официальные контакты лейбл-менеджера и подготовить вежливое письмо, в котором будет описана суть предложения, рассказано о ваших достижениях и перспективах, даны ссылки на официальные аккаунты группы, а также закрытые ссылки на демо нового материала или уже готовые треки (еще раз повторим, что прикреплять треки к письму — моветон). 

Состоявшиеся артисты, которые боятся утечки песен, могут прислать рекорд-компании их фрагменты.

В случае если лейбл откликнулся и предложил вам контракт, универсальных рецептов коммуникации нет. Например, вам могут предложить договор, по которому у рекорд-компании будет неисключительная лицензия, и она возьмет на себя промоушен, а также будет платить вам процент от доходов со стриминга. Нередки случаи предложения так называемых кабальных контрактов. 

В таком случае лейбл будет претендовать на эксклюзив и процент от всех доходов артиста — и концертной деятельности, и синхронизации музыки, и продажи мерча. Помните: чем больше финансов и ресурсов компания готова вложить в артиста, тем жестче будут условия и длиннее сроки действия договора.

В любом случае, когда речь заходит о серьезном контракте, вам необходимо юридическое сопровождение и консультации со специалистами. 

Решение о том, насколько ему необходим «кабальный» договор, должен принять сам артист, он же обязан просчитать возможные последствия. Достаточно вспомнить недавний громкий суд L’One с Black Star, по итогам которого рэпер потерял право и на сценический псевдоним, и на использование материала, созданного во время действия контракта. 

Помните, что лейбл — не отлаженная машина по раскрутке артистов, решающую роль всегда играет человеческий фактор. 

Лейбл-менеджер, который прямо сейчас с горящими глазами предлагает вам контракт на пять лет и три альбома, обещая золотые горы, через полгода может уволиться, а руководство лейбла изменит политику и перестанет уделять вам внимание. Договор при этом будет продолжать действовать. 

Также многие большие лейблы сегодня массово подписывают начинающих артистов в расчете на то, что из десяти выстрелит один, окупит затраты на всех остальных и будет приносить компании прибыль. 

Все это, впрочем, вовсе не означает, что лейблы стремятся загнать артистов в кабалу. Напротив, счастливых случаев симбиоза, когда компания делает артиста популярным, а потом зарабатывает вместе с ним, намного больше. 

Тем не менее помните о возможных подводных камнях — все детали вашего сотрудничества (от финансовых условий до промоподдержки) обязательно должны быть зафиксированы в договоре.