ИМИ.Сцена
Казань 2020
Подробности
Фото: Fidel Fernando / Unsplash

Меньше имен, больше денег: главные тенденции 2019 года в отечественной музыкальной индустрии

Мы попросили игроков российского и украинского музыкальных рынков рассказать о трендах уходящего года.

Подготовили: Арсений Фильцев, Инна Макаренко, Александр Голиков

Новые имена: где они?

Несмотря на сравнительно небольшое число новых имен на музыкальном рынке, 2019 год можно назвать удачным для индустрии в целом, считает журналист и редакционный советник ИМИ Александр Горбачев. По его словам, многие музыканты и промоутеры, которые много лет считались нишевыми, в 2019-м перешли на новый уровень.

«Самое важное, что произошло, — это заслуженный органический рост разных хороших музыкантов, которые просто упорно и талантливо делают свое дело и в итоге добиваются своего, — считает Горбачев. — Страшно радостно, например, что группа „СБПЧ“ собрала самый большой клуб Москвы в самый конкурентный концертный день года. За ними, скорее всего, последуют „Дайте танк (!)“ — и, уверен, не только они».

Выступление «СБПЧ» в Adrenaline Stadium 28 ноября 2019

«Не менее радостно, что неистовый труженик Феликс Бондарев (лидер RSAC. — Прим. ИМИ) пришел к телевизионному успеху — парадоксальным путем, но, собственно, вся карьера Феликса и есть один сплошной парадокс», — добавил Горбачев.

Примеров таких заслуженных прорывов много, и, по словам журналиста, они «с лихвой компенсируют недостаток новых больших имен, на который все сетуют».

О профессиональном росте музыкантов говорит и звукорежиссер Владимир Губатов.

«Можно уверенно говорить: у нас появились свои локальные стадионные группы, причем техническое качество таких шоу по всем параметрам зачастую не уступает большим западным артистам, это не может не радовать», — рассказал собеседник «ИМИ.Журнала».

Основатель питерской «Ионотеки» продюсер Александр Ионов связывает недостаток новых имен с общей нехваткой профессионалов на рынке и слабой мотивацией участников индустрии.

«В российской музыкальной индустрии мне лично не хватает людей с искренней любовью к музыке, со знанием базовых процессов ее создания и работы музыкантов», — рассказывает промоутер.

С этим согласен и Даниэль Харвест, менеджер группы «Казускома» и рэпера Rocket.

«Нет грамотной культуры ведения дел. Непонятны цели и задачи, которыми руководствуются люди при ведении этого бизнеса. В следующем году я хочу, чтобы в индустрии появилось больше осознанных людей, стремящихся что-то поменять на рынке», — сказал основатель лейбла Still Only.

С точки зрения  основательницы группы «Хадн Дадн» Вари Краминовой, молодым участникам российской музыкальной индустрии не хватает инвестиций и смелости.

«Мы сейчас испытываем трудности с поиском бюджета на очень крутой клип, который мы придумали. Он требует больших финансовых вложений, но станет настоящим произведением искусства, если случится. Мы ожидаем появления интереса к новой музыке у более широкой публики, а также смены вех! Что и случится само собой, ибо процесс уже пошел. Молодая индустрия уже вовсю расцветает», — отметила певица.

Рэп: замедление и переосмысление

Последние несколько лет рэп набирал популярность среди российских слушателей. Впрочем, по мнению Александра Ионова, в 2019 году стало ясно: наступление жанра на Россию замедляется и скоро может пойти на спад.

«Рэп и хип-хоп уже приелись российской публике. На рынке постепенно освобождается место для других жанров, — рассказал основатель „Ионотеки“. — Разумеется, не произойдет мгновенной замены — скажем, хип-хопа инди-роком, — это абсурд. Но фокус интереса будет смещаться в сторону более сложных комбинированных жанров, сочетающих в себе несколько направлений. Когда-то группа Limp Bizkit вызывала у жанровых пуристов возмущение и недоумение. Россию ждут похожие феномены».

Фестивали: выход из сумрака

Сооснователь московского электронного лейбла Hyperboloid Records Сергей Сабуров считает одним из важных итогов 2019 года новый виток развития фестивальной индустрии.

«Мы заключили несколько плодотворных контрактов с российскими фестивалями: „Боль“, AFP и Fields, — рассказал Сабуров. — Стало больше площадок для выступлений, почти в каждом городе есть неплохой клуб или зал для ивентов. Люди дружелюбные и идут на контакт».

Выход фестиваля «Боль» за рамки субкультурного события Александр Горбачев также считает поворотным событием 2019-го.

«„Боль“ окончательно легитимизировался в качестве главного фестиваля России — по крайней мере, с точки зрения цайтгайста», — отметил журналист.

Выступление Shortparis на фестивале «Боль»-2019

Тем не менее, по мнению Сабурова, фестивальному рынку в России еще предстоит многому научиться. Его главная проблема — это вторичность, утверждает глава Hyperboloid Records.

«Большинство просто копирует крупные ивенты европейского фестивального формата, хотя они уже несколько лет почти ничем не удивляют и не впечатляют», — рассказал собеседник «ИМИ.Журнала».

Индустрии не хватает активного внедрения новых технологий, добавила Таня Пантелеева, соосновательница музыкального PR-агентства Doing Great Agency.

«Хочется, чтобы в музыкальной и концертной индустрии появилось больше прогресса, о котором мы читаем прямо сейчас: голосовых помощников, AR/VR. Есть ощущение, что индустрия все еще консервативная и тренды доходят сюда достаточно медленно», — рассказала Пантелеева.

Лидер группы Sirotkin Сергей Сироткин надеется на развитие рынка фестивалей и концертов, которые смогли бы связать сцены российских городов.

«Слышал не раз от артистов, что, даже собирая несколько тысяч человек в Москве и Питере, невозможно поехать в тур по стране. Надеюсь, что культура походов на концерты будет развиваться и станет возможным активнее выступать в городах», — рассказал Сироткин.

Музыкант связывает развитие концертной культуры с повышением спроса на необычных и новых артистов.

«Примеры есть уже сейчас: Gruppa Skryptonite, Монеточка. Они не ориентировались на какие-то явные тренды в других странах или на наши локальные. Они делали по-своему, и их музыка при этом популярна, это приятно», — отметил артист.

Ключевыми факторами для развития концертной индустрии Сергей Сабуров считает налаживание связей между артистам и промоутерами.

«Нужно больше совместных проектов, больше небольших и средних ночных клубов во всей стране, больше вменяемых людей и кураторов, организаторов», — считает сооснователь Hyperboloid Records.

Стриминг: стагнация

По словам генерального директора Universal Music Russia Дмитрия Коннова, в 2019 году рост количества подписчиков стриминговых сервисов замедлился почти в 10 раз.

«Все участники рынка ожидали 10-миллионного подписчика, однако мы до сих пор не дошли даже до цифры в 8 миллионов. Это плохая и, боюсь, главная новость 2019 года», — рассказал представитель одного из главных мейджор-лейблов.

Если в 2018-м основным драйвером роста были мобильные операторы, которые предлагали пользователям тарифы с включенными подписками на стриминг, то в 2019 году этот ресурс роста себя исчерпал, считает Коннов.

Впрочем, на перспективы рынка стримингов генеральный директор Universal Music Russia смотрит с оптимизмом. По его мнению, в 2020 году стоит ждать существенного роста количества платных подписок.

«Стриминг прощается с имиджем развлечения сугубо для тинейджеров и студентов, — объясняет Коннов. — Все больше людей старше 25 лет переключается на стриминг».

Для Дмитрия одно из самых ожидаемых событий 2020 года на российском музыкальном рынке — приход Spotify, крупнейшего в мире стримингового сервиса. По словам Коннова, это положительно скажется на индустрии. Благодаря росту бизнес-активности в сфере потокового аудио все больше музыкантов получат возможность зарабатывать себе на жизнь непосредственно музыкой.

«Другое дело, что выход на российский рынок — штука необычная. Мы — единственный рынок в Европе, на котором не один, а два локальных игрока (Boom и Яндекс.Музыка“. — Прим. ИМИ) с общей долей не менее 50%», — добавил гендиректор российского Universal Music.

Впрочем, при всех плюсах развитие стриминга несет в себе риски, считает музыкальный редактор «Вечернего Урганта» Сергей Мудрик.

«Самое важное, как в хорошем, так и не очень смысле, — привыкание индустрии к новым, более хлебным условиям существования, — отметил собеседник „ИМИ.Журнала“. — Плюс в том, что в результате бума стримингов наладились потоки монетизации и правовая сфера, связанные с производством музыкального контента. Но есть и минус: маркетологические инструменты начинают продвигать ширпотребный массовый продукт, оккупировавший топы Boom и Apple Music. Это вытесняет приличных и приятных артистов, которые еще недавно рулили в тех же самых топах. Впрочем, это естественный ход развития событий».

На проблемы с механизмом рекомендаций стримингов обратил внимание и Семен Гальперин, промоутер и продюсер екатеринбургской концертной площадки «Теле-клуб». По словам Гальперина, существующие алгоритмы способствуют продвижению откровенно посредственной музыки, которая мешает продвижению действительно интересных проектов.

«В связи с развитием стриминговых сервисов музыкантам стало проще найти новую аудиторию. Но во многом благодаря механизмам рекомендаций эти же сервисы склонны продвигать вирусный и низкокачественный контент», — рассказал уральский промоутер.

Правовые споры

Одним из главных скандалов этого года в российской музыкальной индустрии стал уход с Black Star флагманов лейбла — Егора Крида и L’One (Левана Горозии). И если расторжение контракта с Кридом прошло относительно спокойно, то в случае с Леваном дело дошло до суда.

Леван Горозия в программе «Вечерний Ургант»

Эта история обозначила важный поворот для российской музыкальной индустрии. Едва ли не впервые вопрос о справедливости условий контрактов, которые крупные лейблы предлагают молодым артистам, оказался в центре широкой общественной дискуссии.

Важность этого события подчеркивает музыкальный редактор «Афиши.Daily» Николай Овчинников.

«Исход артистов с лейбла Black Star — признак того, что у нас с музыкально-корпоративной культурой все не слава богу. В 2019 году существуют кабальные контракты в духе „Мы тебе деньги — ты нам имя“. Так быть не должно», — заявил журналист.

По словам главы лейбла «Саппорт Музыка» Даниэля Блехера, скандал вокруг Black Star учит артистов задавать вопросы лейблам, а также тщательнее подходить к составлению рабочих документов. В то же время этот конфликт демонстрирует, насколько музыкальной индустрии не хватает профессионалов — в любом из направлений бизнеса, отметил собеседник «ИМИ.Журнала».

Западный рынок: проблема языка и сервисов

В 2019 году продолжались попытки решить проблему скромной популярности российской музыки за рубежом. Яркий пример — инициатива RUSH, независимый продюсерский проект, который объединил журналиста Дениса Бояринова, промоутера Александра Чепарухина, музыканта Илью Лагутенко, критика Артемия Троицкого и других знаковых фигур индустрии, решивших вывести отечественную музыку на международный уровень.

Обособленность от мирового рынка — проблема, характерная для всех стран бывшего соцлагеря, считает Александр Вареница, глава украинского PR-агентства и лейбла «Много воды» (Alyona Alyona, Гурт [О], Constantine). По мнению Вареницы, международный успех и полноценные туры по Европе российской группы Shortparis — это исключение, которое только подтверждает общее правило.

«У музыкантов с Украины, из Прибалтики, Грузии или России в этом плане общие проблемы. Я пока не увидел эффективных кейсов [продвижения за рубеж] у сервисов, которые делают промо внутри плейлистов Spotify», — рассказал глава украинского лейбла.

«Я вижу, как классические PR-агентства превращаются в труху и остаются на плаву лишь в статусе „принеси-подай“ у некогда раскрученных мировых звезд. Очевидно, что создать нового артиста с нуля они уже не в состоянии. Я не верю в эффективность сервисов типа SubmitHub, которые помогают с рассылкой песен по блогам и радиостанциям. Есть ощущение, что блогам и радиостанциям ничего уже в этой жизни не нужно», — отметил основатель «Много воды».

Вареница скептически относится к идее, что зарубежные лейблы и продюсерские центры готовы развивать музыку в России или на Украине.

«Все больше артистов приходят ко мне с запросом: как выйти на внешние рынки? От своих зарубежных коллег я был бы рад услышать честный и прозрачный ответ: никак. Текущее положение дел — это какая-то липкая паутина из лжи, недомолвок и лицемерия», — заявил Вареница.

Собеседник «ИМИ.Журнала» считает, что одно из главных препятствий на пути русскоязычных музыкантов к выходу на зарубежный рынок — прочное доминирование англоязычной музыки. И эта тенденция вряд ли изменится быстро.

«Я хочу, чтобы гегемония английского языка в мировой музыке становилась все меньше. Чтобы мир становился глобальнее, а разные культуры проникали друг в друга, взаимно обогащаясь и создавая что-то новое», — добавил Вареница.

Звукорежиссер студии московского клуба Powerhouse Александр Басиан смотрит на процесс интеграции русскоязычной музыки в мировой контекст более оптимистично. 

«Наша музыкальная индустрия пока молодая и развивающаяся, в ней не так много денег и людей, как на Западе. Но все будет. Много молодых ребят учатся, стремятся заниматься музыкой и работать в этой среде. Стали популярны музыкальные школы Антона Маскелиаде, Moscow Music School, программа «Саунд-арт и саунд-дизайн» в ВШЭ. И это круто», — отметил Басиан.

Вечер открытых дверей в Maskeliade Music School

Музыкальные медиа: классовая борьба

По мнению Николая Овчинникова из «Афиши.Daily», в 2019 году ландшафт музыкальных медиа в России стал по-настоящему разнообразным. 

«The Flow, Mixmag, Studio 21, Sadwave, ИМИ, тьма офигительных телеграм-каналов и пабликов, профильные разделы больших изданий, — все они не существуют в вакууме, их интересно читать. Хочется, чтобы в следующем году никто из них не закрылся», — рассказал журналист.

Не так позитивно в этом плане настроен автор YouTube- и телеграм-канала «Всякая годная попса» Антон Вагин. По его словам, старые проблемы музыкальных медиа в 2019 году только усугубились: СМИ обращают внимание на небольшую группу артистов и игнорируют множество достойных музыкантов.

«Несмотря на рост независимых фестивалей и рост интереса к андеграундным группам, куча исполнителей остаются в тени. Их не замечают ни профильные СМИ, ни профильные блоги, ни профильные фестивали», — заявил собеседник «ИМИ.Журнала».

«Одновременно с этим формируется новый пантеон групп, которые вышли из андеграунда. Их деятельность широчайше освещается в медиа — за счет замалчивания информации о других коллективах. В итоге получается узкая тусовка одних и тех же исполнителей, как это было в свое время на рубеже 1990-х и 2000-х, когда формировался костяк „Нашего радио“», — рассказал Вагин.

Александр Ионов также считает, что малоизвестным группам стало сложнее заявить о себе в медиа.

«Российский сегмент независимой музыки стремительно обрастает достаточно агрессивной коммерцией, и это, безусловно, имеет свои последствия. Нас, по сути, ждет эдакое классовое разделение, где хоть как-то известные группы получат определенные преимущества, а ноунеймов и молодежь вытолкнут в тотальный подзаборный андеграунд со всеми вытекающими», — отметил основатель «Ионотеки».

По словам Ионова, цифровым дистрибьюторам уже невыгодно работать с молодыми артистами, генерирующими незначительные продажи.

«Я неоднократно разговаривал со многими профессионалами в России о перспективах работы с молодыми артистами: подобные музыканты, занимающиеся экспериментами, им просто не нужны по финансовым соображениям», — считает Ионов.

Александр Вареница рассказал «ИМИ.Журналу», что параллельно ощущается и другая, глобальная тенденция — падение популярности онлайн-СМИ о музыке. 

Подробный разбор этой проблемы в 2019 году сделал XLR8R — культовый журнал о музыке и моде из Лос-Анджелеса, который почти 20 лет назад ввел в обиход слово dubstep.

«Кризис музыкальной журналистики наблюдается во всем мире. Базовые типы контента: рецензия, интервью, подборка, плейлист, — перестают быть актуальными. На рецензии и подробные разборы у читателя больше нет времени. Интервью с музыкантами исчерпали себя. Закончились все оригинальные вопросы и остроумные ответы. Все это превратилось в скучную пиар-отработку. Из жанра ушел нерв. Так бывает. Подборки и плейлисты? Эту роль теперь выполняют стриминг-сервисы», — заявил глава лейбла «Много воды».

По мнению Вареницы, у большинства музыкальных СМИ сегодня серьезные проблемы с поиском рекламодателей и окупаемостью.

«Бренды выбирают прямые интеграции с артистами или же создают свои собственные экосистемы — разовые или постоянные медиаплощадки, а также профильные премии. И даже справа от той статьи XLR8R стояла контекстная реклама мази от варикоза — как живое отражение написанного в тексте», — отметил собеседник «ИМИ.Журнала».

Промоушен: новые тенденции

В 2020 году Вареница ожидает значительных изменений на рынке музыкального пиара.

«Здесь работает принцип домино. Вслед за СМИ отмирают традиционные PR-агентства, которые раньше делали рассылки новостей и занимались организацией интервью», — уверен собеседник «ИМИ.Журнала».

«Некоторые рекламные фирмы с огромным послужным списком и весомым статусом все еще продолжают работу по старой схеме. Они ломят безумные цены за свои услуги, показывают крайне низкую эффективность, вступают в конфликт с клиентами, о чем-то спорят, рушат свою репутацию и стремительно тонут», — добавил Вареница.

О скором омоложении рекламного рынка в музыке говорит и редактор сервиса Deezer Станислав Горячев.

«У руля российской индустрии стоят закостенелые авторитетные деятели, которые начали работать задолго до рождения своих нынешних подопечных артистов. А главное, методы, которыми профессионалы прошлых лет с успехом пользовались раньше, безнадежно устарели», — заявил Горячев.

По словам музыкального редактора Deezer, молодые артисты и специалисты индустрии с каждым годом все меньше боятся авторитетов и формируют моду не только на музыку, но и на методы продвижения, которые зачастую меняются быстрее, чем могут отследить патриархи рынка.

Самым важным событием с точки зрения музыкального пиара в 2019 году Стас считает взрывной успех TikTok — китайской соцсети, заточенной на создание коротких музыкальных видео. Приложение стало мощным инструментом для продвижения артистов. По мнению собеседника «ИМИ.Журнала», состоявшиеся взрослые музыканты никогда не пойдут покорять эту площадку, но для молодых артистов, которые еще не успели обрасти фан-базой, TikTok стал мощным инструментом продвижения.

Подборка трендов TikTok 2019 года

«Естественно, одного TikTok для взрыва [популярности] недостаточно. Как и любой инструмент продвижения, эта соцсеть работает только в комплексе с остальными», — рассказал Стас.

По словам Горячева, одна из главных проблем индустрии сейчас заключается в нехватке сильных музыкальных менеджеров, которые сегодня во многом являются двигателем отрасли.

Сотрудник Deezer считает, что в 2020 году для менеджера будет важно снять с артиста все не относящиеся к музыке задачи: стратегическое планирование, рекламу, деловые переговоры, средства дополнительного заработка, юридические вопросы и не только. Стас уверен: четкое понимание менеджерами своих задач приведет к развитию музыкальной индустрии.

«Талантом должен обладать не только сам артист, но и его менеджер», — считает музыкальный редактор Deezer.

Гражданский активизм музыкантов

Политизация музыкального дискурса — еще один тренд 2019 года. Продюсер «Теле-клуба» Семен Гальперин считает, что музыкантам вновь стало важно проявлять гражданскую позицию.

«Знаковым событием года было выступление на митинге-концерте на Сахарова летом (митинг за честные выборы и свободу фигурантов московского дела состоялся 10 августа на проспекте Сахарова в Москве. На нем выступили IC3PEAK, Кровосток и рэпер Face. — Прим. ИМИ). Подобное и раньше происходило, но в этот раз это было особенно акцентировано», — рассказал промоутер.


Подписывайтесь на ИМИ в социальных сетях:

Facebook | ВКонтакте | Telegram | Instagram | YouTube

Читайте также